中国白酒的国际化之路

从2001年12月11日我国正式加入WTO到现在差不多7年时间，我国的产品特别是像纺织服装等劳动密集型迅速的占领国际市场，但是同样是劳动密集型产品的中国白酒的国际化之路却异常艰难。而与之相反的是洋酒的中国化的发展却异常迅速，中国每年进口的洋酒数量迅速增加。在白酒出口方面我国名酒企业做的出的努力不可谓不多，五粮液早在几年前就提出白酒国际化并且为之投入大量的人力和物力，剑南春也斥巨资请美国前任总统克林顿为剑南春的国际化摇起呐喊。但是却收效甚微，据商务部门的统计五粮液去年的出口额仅为1亿美元，剑南春是220万美元，而其他的名酒企业出口的数据也微乎其微。是什么原因是中国白酒的国际化之路如此艰难，很多关心中国白酒的有识之士提出过文化差异是中国白酒走向世界的巨大障碍。但是很多同样富有中国传统文化色彩的产品在国际上大受欢迎证明了西方人同样能够接受并消费中华文化。而且文化这个笼统的答案在中国白酒出口的实际工作中并不能给予我们具体的指导。文化这个概念太过空泛，我们有必要重新审视中国白酒的国际化之路的困难所在。

　　中国白酒国际化之路异常艰难的原因可以分为两个部分。

　　第一部分是内在原因即是中国白酒自身的问题。

　　1 中国白酒国内市场混乱市场集中度低市场竞争混乱，白酒企业大量的营销From EMKT.com.cn资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内的思想”认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。今年来伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。

　　2 在白酒国际化上人才缺乏。白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面专业的人才。白酒国际化仅仅有热情有资金这还不够，还要有人才。但是由于白酒出口的数量交少，从事白酒国际贸易的人员数量少，从事白酒国际化的操作和研究的人员，国内鲜见。 第二部分是外在原因即是白酒国际化存在外部困难

　　1 白酒国际化这个提法本身就是很大很困难的一个题目。即使我们把白酒走出国门就看成是白酒国际化，那也意味着我们究竟要把白酒出口到哪一个国家或则地区。在国际贸易中每一个国家对其进口的商品的都有一定的规定，完全自由化毫无壁垒的国际贸易是不存在的。　

　　2 不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。白酒国际化就是要让其他国家的消费接受中国白酒的消费饮用方式这不是轻易能够办到的。

　　当然白酒国际化上的困难远远不只以上四点，有人提出中国白酒基础性研究不够白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。这些观点都在很多文章中都有详细的论述。白酒国际化之路困难重重，但是随着世界经济一体化洋酒冲击国内酒水市场以及传统白酒市场的竞争日益激烈，国内不断发展壮大的白酒企业对白酒走向国际市场越来越渴望。因此白酒国际化成为中国白酒企业产于国际竞争的必由之路，白酒的国际化需要做好以下工作。

　　第一 加强白酒的基础性研究，使白酒在工艺成分上能够符合国际上通用的食品安全标准。近几年来中国白酒的基础性研究工作取的了很大的成果，如在对浓香型白酒的研究上，不论是在白酒的生产还是成分上都取得一系列的成果。已经分析出浓香型白酒的主体香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮等等。特别是在浓香型白酒中分析出有助于人体健康成分油酸乙酯和亚油酸乙酯，这些研究成果都对白酒的国际化打下了坚实的基础。但是这些还不够因为白酒的成分复杂，只有比较详细的弄清白酒的成分才能顺利的通过国际上的食品检验标准。同时要认真研究白酒的有益成分同人体健康之间的关系，为白酒在国际上的市场推广打下基础。

　　第二 发挥行业协会或者政府的作用整合白酒企业营销资源，加强白酒在国际市场的推广。从博弈论看白酒的国际化，现在基本上还是在开拓市场的阶段，在这个阶段风险大投入大。如果市场开拓成功虽然自己有利可图但是中国白酒在品质上相差不大别的企业也能依样画葫芦占自己的便宜。如果失败则投入的大量的人力物力则是巨大的损失。因此我国的白酒企业在开拓海外市场上基本上都是单打独斗，即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。要真的实现白酒的国际化则必须要对中国白酒企业的营销资源进行整合，能够整合国内酒企的营销资源只有是白酒的行业协会或则是政府。在这方面四川就做出了榜样，2006年11月22日到2006年12月1日由四川省商务厅举行的“天府美酒醉宝岛”活动成功的在台湾举行。通过这次活动扩大了四川白酒在台湾的知名度，为川酒在台湾的销售打下了基础。

　　第三 用创新的思维探索白酒海外推广的方式。既然单纯的依靠广告来向海外推广中国白酒已经被证明此路不通，那为什么我们不用“曲线救国”的方式呢。将白酒的融入他的产品来向海外推广，比如说是把白酒和中餐整合到一起。既然我们能够做到吃西餐喝红酒，吃日本菜喝清酒，很自然我们就要告诉海外的消费者吃中餐当然就要喝白酒。这样做的能够告诉国外的消费者什么时候喝白酒，该怎样喝白酒。营销要从消费者的角度来考虑，白酒海外推广的创新思维就是要从消费者出发，不仅仅要将白酒卖给国外的消费者，更要教消费者如何饮用和欣赏中国白酒。

　　第四 加强对白酒国际化人才的培养，受制于中国白酒的出口数量少，在国内从事白酒出口的人数少，这方面的专才不多。要加快白酒的国际化必须要有专业的人才来操作。一个优秀的白酒国际化人才不但需要国际化的知识和视野而且必须具备一定白酒生产销售知识同时还要能理解中国白酒的文化内涵。只有培养出这样的复合型人才才能为中国白酒的国际化提供足够的智力支持。

　　中国白酒的国际化没有捷径，在外资日益渗透中国白酒的今天，不少国内著名的白酒生产企业选择和国际白酒巨头合作，借用国际资源来打开国际市场。这也是一条可行之路，但是从营销的角度看，这也是仅仅在产品的销售渠道上获得一定的便利条件，真的要中国白酒为国际消费者所接受，还是需要在开拓市场，培养市场上下功夫。

来源:中国营销传播网， 作者: 乔开强