二、三线啤酒企业如何实现“士兵突击”
市场现状与市场机会剖析
1.品牌集中度分散性大
虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地。
2.产品线规划趋向多元化
由于“微利时代”的到来，很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。青啤的向下覆盖；原来专生产低档产品的二线企业逐渐进军高档产品领域等等，这同时也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。
3.区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势
随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌“高品牌忠诚度”在逐渐降低。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会。
二、三线啤酒企业的市场不足
1.管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。
很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”。
另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。
2.市场布局出现偏差，品种划分失误。
很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性，全面撒网式的市场开拓策略导致部分小区域市场扩张很快，但是深度营销不扎实；针对重点市场更是耕耘不足，面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，经常是亡羊补牢。
再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，迷惑了消费者。最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。
“士兵突击”前的战略准备
1.深化企业内部管理
加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。
随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善，建设高素质、高执行力的营销队伍已经是当务之急。营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质与一个市场能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。
2.从“营”字上下功夫
产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略。产品开发方向应向一个品牌、两大策略、三大品类来发展，即：品牌统一化；实施跟随性、创新性并进的策略；组合形象产品、利润产品、跑量产品三大品类。
除了产品组合策略以外，企业的营销策略同样重要。它要求企业在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划。它要求把顾客满意，营造品牌放在第一位，并进行有效的市场定位和价格策略。
二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就是要进行产品的市场定位：根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让他在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化的需求。
依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜，必须为自己的企业和产品找到恰当的位置空间。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品。
价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。制定产品的价格策略既要考虑到企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。
“机会永远在市场，创新永远来自市场一线”，我们经过大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变，相当一部分消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺少的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近的零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、大排档也占有相当的市场份额。笔者简述一下个人的思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。
以点带面，逐个突破：在所有的区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结；
销量拉动，形象造势：在选择的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏……），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多的客户接触了解品牌；
互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知；
培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、代理商进行关于产品知识、市场推广的强化，以培训来提升团队的一线市场作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，再圈成面性的大阵地，圈出自己的强势主战场；
持续推广，打造品牌：针对启动的样板及其它启动市场，将收集起来的客户进行归档，以区域为单位进行持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。
攻城略地，实施“士兵突击”
二线啤酒企业一定要清楚一点：那就是“真正的终端是消费者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等，所以，我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买，又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场的合围。
不过在实施“突击”之前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统，科学的人员配置，是突击策略执行到位的保证。
1.社区营销，小区突击
社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说，社区营销作为一种新兴起的营销渠道，逐渐成为诸多商家的必争之地。
建立社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；
社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；
社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者的一对一营销、面对面沟通。
社区营销注意点：消费者的信任危机，员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。
社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须做好百分百的准备工作，否则，宁可拖后，也不能执行。
2.实效营销，终端突击
便利店、中小酒店、排档都有着巨大的啤酒市场消费潜力，此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，二线啤酒企业在进入区域市场之时，在分销渠道上，应当采取依靠二批、密集分销的渠道模式。
首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以笔者建议，就近划分多个小圈，每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户树立企业零距离服务的良好形象，又能保证货款及时回笼。再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开是坐不住了，这个时候，销售人员再果断出击，将会用最少的费用拿下这类终端。
另外，企业还要善于借力二批，扩大自己的势力范围。通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终承诺能否兑现的疑虑，以看得见的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报几种方式，这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手长期牵制目的。
“创新永远来自市场一线”！很多好的创意性策略可以让一线的销售人员和促销人员来“闪亮”一下的，所以说：我们必须提倡业务人员创造性地工作，要求每一个业务人员站在客户、消费者立场上思考，勇于发现市场机会，勤于了解客户需要，善于及时解决问题！
不过，好的策略需要强有力的执行才能形成真正的区域性企业核心竞争力，才能实现真正意义上的“士兵突击”！
来源：《华夏酒报》