品牌营销：白酒游戏新规则
白酒春天又来了？ 如今，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；有的市场，葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流，白酒沦为配角，经济前沿地区正在向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。 面对市场的新动向，白酒如何应对？ 营销是通过比竞
白酒春天又来了？
如今，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；有的市场，葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流，白酒沦为配角，经济前沿地区正在向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。
面对市场的新动向，白酒如何应对？
营销是通过比竞争对手更好地满足消费者需求而获取利润的方法。从营销4P来检索，白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位，用价格创造商业机会已经很难了，现在重要的是选择在什么价格区间开战。由于市场过于广阔，白酒企业的传播被迅速同质化，雷同的概念、雷同的表现使得整合传播的效应大打折扣。
白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化，渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。
品牌驱动，
超越渠道驱动
品牌原意是“烙印”，把自己的东西与别人的区别开来。品牌从构成看，主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益，“中国人的福酒”就是金六福的情感利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。
2004年至2005年间，关于盘中盘的系列报道，唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。刚刚从传统中走出来的白酒企业，需要基础的销售管理，准确的终端细分和规范的区域市场销售操作，这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术，很难构建企业的核心竞争力。事实上，徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市场遇到了巨大阻碍。很显然，一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。
日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！
他山之石，可以攻玉。笔者大胆预言：终端运作将成为酒类企业的“保健因素”（为了生存，没有不行，有了也未必行）；而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”（随遇而安，没有也行，想脱颖而出，没有不行）。白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。
品牌的五个要素
★品牌和消费者：从产权意义上说，品牌是属于企业的，但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的，因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。许多企业的广告打了很多，就以为是品牌了，实际上未必。品牌与广告投入关系不大，重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。消费者是对的，因为品牌属于消费者。
★品牌和产品：产品与品牌互为依托，产品是“表”，品牌是“里”；产品是物质的，品牌是精神的。产品因品牌而提升，如果不是品牌的力量，同样是五粮液出的产品，为什么“金六福”远远超越了其他贴牌企业？市场的启动期往往强调卖“产品”，市场的发展期更强调卖“品牌”，上升期的品牌往往产品线短，核心产品突出并涨价，衰退期的品牌往往产品线长，核心产品淹没并降价。
★品牌和竞争：销售数量决定市场份额，市场份额决定品牌地位，但是品牌地位一旦建立，往往有很强的认知惯性，并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是销售第一名，但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。
★品牌和价格：价格是彰显品牌的重要因素，白酒行业更要用价格卖品牌。有时候，挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功，实际上是很难的。
★品牌和促销：品牌一定程度上是排斥促销的，因为虽然促销能获得短期销量，但是也会使品牌价值被贬低。但传播性很强的消费者主题促销，倒是既可以促进销售，还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”，就是在促销的同时传达品牌内涵。
定位：品牌的基因
什么是品牌定位呢？定位的核心思想有两层：与竞争对手不一样，而不是比竞争对手更好；不要试图将东西卖给所有的人，当打工族都喝你的酒品牌时，他的老板一定不会喝了。因为，消费者更愿意记住不一样的，而不是更好的产品：品牌的载体
谈品牌，产品必须多说一些。有专业机构统计，新产品上市成功率不足10%，实际上核心问题不是产品研发，而往往是营销战略和品牌定位的不准确。
产品策略：
1.产品组合要从企业的营销战略出发，要遵循品牌定位，而不是先有产品后考虑卖给谁、怎么卖；
2.坚守核心产品突出原则：强势品牌背后都有一支强势产品，比如：五年口子窖、100ml红星二锅头；
3.注意产品渠道化：在市场细分的背景下，酒店、商超和流通的畅销产品有分离的现象，特别是新品牌；
4.从国外成功的烈性酒品牌来看，瓶型是最重要的记忆点。
酒体设计：
消费者比我们想象得更懂品质。消费者对于酒体的要求，南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。
从香型看，香型给了消费者一个购买的理由，川派的浓香是全国的主流，但其市场正在被蚕食。以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长；以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长。
区域性香型越来越明显，比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。
从档次看，10－50元/瓶的中低档酒，“喝起来顺口，喝后不上头”是最重要的要求，至于香气、颜色、风格都不重要；50－150元/瓶的中档、中高档酒，“风格”是最重要的要求，风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体；150元/瓶以上的高档酒，“绵柔”和“风格”必须并重，除了增加陈酒比例没有更好的解决方案，一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的；10元/瓶以下的低档酒，可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾。
如今，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；有的市场，葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流，白酒沦为配角，经济前沿地区正在向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。
面对市场的新动向，白酒如何应对？
营销是通过比竞争对手更好地满足消费者需求而获取利润的方法。从营销4P来检索，白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位，用价格创造商业机会已经很难了，现在重要的是选择在什么价格区间开战。由于市场过于广阔，白酒企业的传播被迅速同质化，雷同的概念、雷同的表现使得整合传播的效应大打折扣。
白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化，渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。
品牌驱动，
超越渠道驱动
品牌原意是“烙印”，把自己的东西与别人的区别开来。品牌从构成看，主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益，“中国人的福酒”就是金六福的情感利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。
2004年至2005年间，关于盘中盘的系列报道，唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。刚刚从传统中走出来的白酒企业，需要基础的销售管理，准确的终端细分和规范的区域市场销售操作，这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术，很难构建企业的核心竞争力。事实上，徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市场遇到了巨大阻碍。很显然，一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。
日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！
他山之石，可以攻玉。笔者大胆预言：终端运作将成为酒类企业的“保健因素”（为了生存，没有不行，有了也未必行）；而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”（随遇而安，没有也行，想脱颖而出，没有不行）。白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。
品牌的五个要素
★品牌和消费者：从产权意义上说，品牌是属于企业的，但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的，因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。许多企业的广告打了很多，就以为是品牌了，实际上未必。品牌与广告投入关系不大，重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。消费者是对的，因为品牌属于消费者。
★品牌和产品：产品与品牌互为依托，产品是“表”，品牌是“里”；产品是物质的，品牌是精神的。产品因品牌而提升，如果不是品牌的力量，同样是五粮液出的产品，为什么“金六福”远远超越了其他贴牌企业？市场的启动期往往强调卖“产品”，市场的发展期更强调卖“品牌”，上升期的品牌往往产品线短，核心产品突出并涨价，衰退期的品牌往往产品线长，核心产品淹没并降价。
★品牌和竞争：销售数量决定市场份额，市场份额决定品牌地位，但是品牌地位一旦建立，往往有很强的认知惯性，并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是销售第一名，但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。
★品牌和价格：价格是彰显品牌的重要因素，白酒行业更要用价格卖品牌。有时候，挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功，实际上是很难的。
★品牌和促销：品牌一定程度上是排斥促销的，因为虽然促销能获得短期销量，但是也会使品牌价值被贬低。但传播性很强的消费者主题促销，倒是既可以促进销售，还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”，就是在促销的同时传达品牌内涵。
定位：品牌的基因
什么是品牌定位呢？定位的核心思想有两层：与竞争对手不一样，而不是比竞争对手更好；不要试图将东西卖给所有的人，当打工族都喝你的酒品牌时，他的老板一定不会喝了。因为，消费者更愿意记住不一样的，而不是更好的产品：品牌的载体
谈品牌，产品必须多说一些。有专业机构统计，新产品上市成功率不足10%，实际上核心问题不是产品研发，而往往是营销战略和品牌定位的不准确。
产品策略：
1.产品组合要从企业的营销战略出发，要遵循品牌定位，而不是先有产品后考虑卖给谁、怎么卖；
2.坚守核心产品突出原则：强势品牌背后都有一支强势产品，比如：五年口子窖、100ml红星二锅头；
3.注意产品渠道化：在市场细分的背景下，酒店、商超和流通的畅销产品有分离的现象，特别是新品牌；
4.从国外成功的烈性酒品牌来看，瓶型是最重要的记忆点。
酒体设计：
消费者比我们想象得更懂品质。消费者对于酒体的要求，南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。
从香型看，香型给了消费者一个购买的理由，川派的浓香是全国的主流，但其市场正在被蚕食。以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长；以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长。
区域性香型越来越明显，比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。
从档次看，10－50元/瓶的中低档酒，“喝起来顺口，喝后不上头”是最重要的要求，至于香气、颜色、风格都不重要；50－150元/瓶的中档、中高档酒，“风格”是最重要的要求，风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体；150元/瓶以上的高档酒，“绵柔”和“风格”必须并重，除了增加陈酒比例没有更好的解决方案，一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的；10元/瓶以下的低档酒，可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾。