渠道组建和谐至上

随着酒类市场竞争越来越激烈，酒类流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向经销商而实施的传统销售模式和渠道模式早就不能早已能不完全适应瞬息万变的市场，各厂商对终端市场的抢夺日渐激烈，竞争白热化的酒类市场，酒类厂商不得不更加重视渠道模式的建设。良好而健康的酒类市场，取决于渠道的顺畅和健康，而渠道和谐应该是酒类厂商共同的冀望——

　　大量酒类品牌和个体经销商的存在，导致了酒类市场整个渠道的复杂化和层次的多样化，而低效率的渠道管理，使得渠道的作用明显下降。深圳市策动力营销策划有限公司总经理、酒类营销实战专家丁敬波认为，导致网络渠道混乱主要是厂商在产品价格设计上有漏洞，被趋利型渠道成员有机可乘；渠道成员素质较低，不配合厂家的渠道策略；竞品的恶性竞争，让渠道成员总是“吃着碗里看着锅里”；厂家和经销商营销管理水平落后等原因造成的。
    　《华夏酒报》记者在采访过程中发现，企业网络渠道管理混乱，企业与经销商间的合作困难等现象普遍存在，这不仅导致营销资源的浪费，而且还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成经营风险，难以形成信息流、物流、财务流、促销流等的良性循环，严重影响了企业和经销商的利润。因此，厂商如何来把握好和选择好适合的销售渠道模式是促进渠道和谐的关键因素。
    　丁敬波认为，酒类商品的渠道营销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销直销混合制。经销制模式也就是经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。直销制模式是指厂家在目标市场注册营业执照、税务登记、酒类备案登记（有的地方实行许可证制度）等相关经营手续，派公司销售人员自己运作市场，公司人员能开发票，直接进行销售。助销制模式是厂家在渠道模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商共同开拓市场，在市场运作上，厂家占主导。这种模式现在有个时髦的叫法“直分销模式”，经销商只负责现金流和物流，厂家负责运作市场。经销直销混合模式近年来被一些公司所采用并取得了不错的效果，公司采用经销制的同时在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售。
    　丁敬波指出，厂家选择什么样的渠道模式，可根据以下五个方面进行把握。
    　厂家的市场策略：每个厂家都是根据其生产和资金规模，确定其市场策略，也决定了渠道模式选择的方向。
    　厂家的营销管理水平：直销制需要厂家一套很好的人员管理机制、财务监督机制，而采用经销制则需要厂家要有一套很好的经销商管理系统。
    　区域市场的潜力：目标消费者多而集中，市场潜力大的区域市场可以考虑直销、经销直销混合模式，而目标消费者少而分散，市场潜力小的市场必须采用经销制。
    　区域市场经销商的特点：针对不同的经销商在区域市场应采取不同的渠道模式。譬如经销商资金充足，愿意配合，但营销理念落后，应采取助销制，协助其开拓市场。
    　区域市场的产品生命周期：针对公司产品在区域市场生命周期的不同应考虑采用不同的渠道模式。
    　在对当前酒水渠道进行了系统分析后，丁敬波总结认为，传统的酒类市场主要销售渠道一般都是餐饮、商超、流通及团购，烟酒店算是一个“街批”终端，它和批发市场一起构成了传统的“流通”市场。酒店作为酒水的即饮市场，酒水的社会化功能远远大于它的产品功能属性，喝酒的目的是为了社交而不是其他。同时，酒店具有封闭性，在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就形成了。就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者，这一渠道受酒店消费影响较大。到流通渠道购酒者多是购买那些正在流行且价位适中的酒类商品，他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。
    　不同的渠道模式有不同的经销商选择，厂家如何选择适合自己的经销商，已经成为当前厂家招商首要考虑的问题，因为这决定厂商双方在今后合作的过程中能否和谐共赢。“选经销商跟选伴侣是一个道理，厂家需要找一个‘性格对味’的经销商才是厂商和谐共赢之道，即厂家需要根据自己的性格‘渠道模式’来选择对象经销商。”丁敬波说。
    　对于经销制模式而言，采用该营销模式的厂家一般都是需要借助于经销商的渠道网络优势，至于经销商的实力大小主要取决于厂家的实力和品牌影响力，原则只有一个，门当户对，大经销商不一定适合自己。采取助销制模式的厂家，一般都是有较强的实力和品牌影响力，或者该市场是样板市场重点投入，一般可以选择实力和网络都较强的经销商，也可以选择没有网络优势但有资金和社会资源关系的甚至从未卖过酒的经销商。
　　另外，经销商是否认可厂家的运作模式也是合作的关键。直销经销混合的营销模式，厂家选择经销商的余地较大，因为自身实力较强，也有成型的运作模式，所以这类厂家对经销商要求较高，资金、社会资源关系、网络至少有一项占优势的经销商才可能被相中。
    　不管怎样的营销模式和渠道模式，从成功者的经验和未来发展趋势看，渠道和谐应该成为所有厂商共赢的关键因素，只有“和谐”才能实现真正的“共赢”。