反向营销，让奥克“小蛇吞大象”

许多商品的生产、消费都具有明显的季节性，客观上决定了企业必须采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和先进技术的推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格来吸引消费者，竞争的结果使企业的销售效果大打折扣；另一方面，淡季到来之后，企业为了压缩库存、增加资金而大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售，这种现象已成为我国企业销售中的一种“景观”。　这种没有经过合理规划的做法，往往使消费者在长期的消费实践过程中，积累了购买经验，变得更加精明，反季节购买、反季节消费或反季购买、旺季消费。对此，企业就需要探索一种“反向”的营销手段，从而摆脱销售季节性的束缚，跳出节日“凑热闹”促销的圈子，给目标消费者持续的“消费刺激”。
    　以两家啤酒企业为例，奥克和金星同为河南省的两家啤酒企业，奥克企业是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在郑州地区。金星则是一个集团性公司，为全国性知名品牌，产销量均是奥克企业的二十多倍。2003年至2005年，金星曾经连续三年每年投入数千万资金在郑州市与奥克企业争夺市场。但是，通过奥克企业的避实就虚，反季节营销等反向市场操作反而使得企业更进一步站稳了郑州市场。奥克“小蛇吞大象”的秘诀就是反向营销。
敌退我进，反季节营销策略
    　由于天气的原因，每年的9月份至第二年的3月份是啤酒消费的淡季。这期间各个啤酒企业往往采取整顿人马， 营销活动大幅度收缩的策略，低价倾销产品清理库存等措施。为了保持企业营销活动的连贯性，加强与消费者和渠道终端的沟通，奥克企业进一步加强了一线销售人员服务的频度和力度，同时将旺季节约下来的市场操作费用投入到淡季与终端、消费者的沟通和社会公关上。通过市场细分，奥克企业又专门推出了供人们冬季饮用的利润空间相对较大的暖性啤酒，重点针对拥有空调的火锅店、A、B类大酒店以及高端社区的家庭消费。
    　通过企业一系列的市场运作，改变了以往人们只有夏季才消费啤酒的习惯，在大大延长了啤酒销售时间的同时，也为企业带来更丰厚的利润。
    　另外，淡季到来之后，奥克企业并没有为了压缩库存而大幅度削价处理商品，而是通过细分市场、开发新产品，通过灵活的定价手段改变了以往消费者需求的时间模式，使市场的供给与需求一致，实现产品的反季节购买和消费，从而使得企业销售淡季不淡。借助反季销售来增加纯利润，以求得效益最大化，使得企业资源得到了合理配置，更进一步增强了奥克企业抵抗风险的能力。
拨乱反正， “揭短”营销策略
    　面临激烈的市场竞争，为了巩固市场，拉近与目标消费者的距离，奥克企业举行了一场声势浩大而投入不多的向消费者寻求答案的有偿请教活动。
    　活动内容是“尽管奥克啤酒年生产量只有10万千升；尽管奥克啤酒产品曾经极其畅销于郑州地区的各个角落……总之，奥克啤酒凭借其优质的产品和超强的责任心，曾经赢得了郑州地区绝大多数消费者的忠诚厚爱，但奇怪的是目前却被很多渠道终端拒之门外。是郑州市的气候环境不太适合人们多饮奥克啤酒吗？不是！是郑州市的其它啤酒品牌比奥克啤酒品牌好吗？不是！是其它品牌的啤酒产品质量优越于奥克啤酒吗？不是！……面对上述困惑，视质量为生命的奥克啤酒公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的郑州市公众虚心请教，恳请热情的郑州市市民为奥克啤酒公司指点迷津， 来函赐教，或填访问调查表，均请注明详细通讯处，奥克人将以礼相谢！ ”
    　通过利用电视、信函、户外活动、社区机关等大面积有偿征集请教活动，企业的这次“揭短”营销策略获得了圆满的成功，更使得企业商品实现最终价值的关键环节——消费者参与进来，引起社会公众的深刻思考，从而使得企业产品与竞品的低价位、低品质、高促销的恶性竞争形象割裂开来。