反季营销，重在资产与资源管理
很多酒企虽然清楚地知道什么时间是产品销售淡季，但却不知道究竟是什么因素导致了产品营销的淡季，说实话就是知其然，而不知其所以然。 有专家指出，淡季是因为市场饱和所致，实际上这并不确切。要知道对酒业来说，旺季市场同样是一个饱和化的市
很多酒企虽然清楚地知道什么时间是产品销售淡季，但却不知道究竟是什么因素导致了产品营销的淡季，说实话就是“知其然，而不知其所以然”。
有专家指出，淡季是因为市场饱和所致，实际上这并不确切。要知道对酒业来说，旺季市场同样是一个饱和化的市场。其实，从市场上找原因，还不如从消费者那里找原因。对于酒来说，出现淡季的主要原因是消费者自身消费习性的季节性调节。以葡萄酒为例，夏季是产品淡季，因为天气变热，葡萄酒热量值较高，消费者如果饮用葡萄酒，则是“热上加热”。于是，消费者便约定俗成地形成了夏季少饮葡萄酒的消费习惯，这属于消费文化范畴。但是，在夏季的特定环境下，消费者对葡萄酒还是有需求的，同时，葡萄酒饮用将越来越科学化，消费者也将越来越重视饮酒环境与条件。因此，淡季的出现不是因为市场饱和，而是受综合因素影响。
同时，一些经销商的不理性经营行为往往也会为淡季推波助澜，即经销商不科学地季节性调整其所经销的产品。诸如还未到冬令淡季，很多啤酒经销商对啤酒销售的积极性就开始“降温”，早早地开始清理库存，降低库存量，并把精力、资金、资源投向白酒、红酒等冬季畅销产品。实际上，这在一定程度上把一些“旺季时间”浪费了。同时，这也增强了终端商经销酒品的功利性。笔者认为，只有认清导致淡季出现的核心原因，才能制定出最为实效的反季营销策略。
反季营销的本质是反传统营销，即以一种创新营销思维，打破行业营销常规，通过差异化的营销策略，实现淡季市场营销目标。这就要涉及到本文所要强调的观点：淡季营销重在资产与资源管理。
1.品牌资产保值增值：“旺季做销量，淡季做品牌”是一种策略，旺季做销量并没有错误，但是做到在淡季提升品牌并实现品牌增值却不是一件容易的事。品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他专属资产构成。在淡季，大多数企业的传播力度减弱，产品销售较旺季时下滑，以及其他有损品牌形象的营销行为存在，诸如超低价销售，都会抵减品牌资产。酒企千万不要认为，随着时间的推移，品牌资产就一定会增值，这是个非常错误的认识。因为一些营销行为在为品牌做加法的同时，另一些营销行为也在为品牌做减法。
2.渠道资产优化增值：渠道既是企业的资源，也是企业的资产。在淡季，渠道资产管理的重点是削减不良资产，强化优良资产，增加潜力型渠道资产。首先强调两个概念：第一个是形象效益，即能够树立品牌及产品形象，甚至使形象得以提升，这是一种无形效益；第二个是销售效益，产品销售能够产生销售利润，这是有形的效益。对于渠道的价值，就体现为形象效益与销售效益。
3.客户资源挽留保值：有些消费者是无法实现长期保留的，实际上企业的价值主要存在于忠诚的消费者中。所以，在淡季如何保留这部分消费者成为关键。淡季主要应做两种类型广告：一是强化品牌形象的广告，增强目标消费群体的记忆度、回想度和品牌识别能力；二是强化增援广告，通过增援广告加强对买家的消费引导，尤其是利益点的引导，改叫卖型广告为渗透型、引导型广告，实际这是一种广告教育。
4.产品资源开发储备：如果说品牌是商战“工具”，渠道是商战的“阵地”，那么产品则是商战的“弹药”。在淡季新品上市，无需高额传播成本就可以实现提升知名度的目的。消费者在淡季为什么不喝酒或少喝酒，就是因综合环境（如气候、文化等）对酒类产品消费产生影响。因此，产品创新应是产品品质上的改良创新，并且应是针对淡季的消费需求、消费能力、消费习惯等推出的产品，这样才能大大提升新产品的成功率。
5.综合资源整合开发：综合资源整合开发的目的是为了立足淡季、备战旺季、服务促销。在淡季，很多酒企沉迷于降价、买赠等促销方式。实际上，能够刺激消费者购买欲望、释放消费者购买潜力的方法很多。总体上可分为两种方式：第一种是物质刺激，第二种是精神刺激。精神刺激的关键点是增强酒企与目标消费群体的互动性，尤其是在体验中互动。在增加物质体验的同时，还要增强情感体验。
有专家指出，淡季是因为市场饱和所致，实际上这并不确切。要知道对酒业来说，旺季市场同样是一个饱和化的市场。其实，从市场上找原因，还不如从消费者那里找原因。对于酒来说，出现淡季的主要原因是消费者自身消费习性的季节性调节。以葡萄酒为例，夏季是产品淡季，因为天气变热，葡萄酒热量值较高，消费者如果饮用葡萄酒，则是“热上加热”。于是，消费者便约定俗成地形成了夏季少饮葡萄酒的消费习惯，这属于消费文化范畴。但是，在夏季的特定环境下，消费者对葡萄酒还是有需求的，同时，葡萄酒饮用将越来越科学化，消费者也将越来越重视饮酒环境与条件。因此，淡季的出现不是因为市场饱和，而是受综合因素影响。
同时，一些经销商的不理性经营行为往往也会为淡季推波助澜，即经销商不科学地季节性调整其所经销的产品。诸如还未到冬令淡季，很多啤酒经销商对啤酒销售的积极性就开始“降温”，早早地开始清理库存，降低库存量，并把精力、资金、资源投向白酒、红酒等冬季畅销产品。实际上，这在一定程度上把一些“旺季时间”浪费了。同时，这也增强了终端商经销酒品的功利性。笔者认为，只有认清导致淡季出现的核心原因，才能制定出最为实效的反季营销策略。
反季营销的本质是反传统营销，即以一种创新营销思维，打破行业营销常规，通过差异化的营销策略，实现淡季市场营销目标。这就要涉及到本文所要强调的观点：淡季营销重在资产与资源管理。
1.品牌资产保值增值：“旺季做销量，淡季做品牌”是一种策略，旺季做销量并没有错误，但是做到在淡季提升品牌并实现品牌增值却不是一件容易的事。品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他专属资产构成。在淡季，大多数企业的传播力度减弱，产品销售较旺季时下滑，以及其他有损品牌形象的营销行为存在，诸如超低价销售，都会抵减品牌资产。酒企千万不要认为，随着时间的推移，品牌资产就一定会增值，这是个非常错误的认识。因为一些营销行为在为品牌做加法的同时，另一些营销行为也在为品牌做减法。
2.渠道资产优化增值：渠道既是企业的资源，也是企业的资产。在淡季，渠道资产管理的重点是削减不良资产，强化优良资产，增加潜力型渠道资产。首先强调两个概念：第一个是形象效益，即能够树立品牌及产品形象，甚至使形象得以提升，这是一种无形效益；第二个是销售效益，产品销售能够产生销售利润，这是有形的效益。对于渠道的价值，就体现为形象效益与销售效益。
3.客户资源挽留保值：有些消费者是无法实现长期保留的，实际上企业的价值主要存在于忠诚的消费者中。所以，在淡季如何保留这部分消费者成为关键。淡季主要应做两种类型广告：一是强化品牌形象的广告，增强目标消费群体的记忆度、回想度和品牌识别能力；二是强化增援广告，通过增援广告加强对买家的消费引导，尤其是利益点的引导，改叫卖型广告为渗透型、引导型广告，实际这是一种广告教育。
4.产品资源开发储备：如果说品牌是商战“工具”，渠道是商战的“阵地”，那么产品则是商战的“弹药”。在淡季新品上市，无需高额传播成本就可以实现提升知名度的目的。消费者在淡季为什么不喝酒或少喝酒，就是因综合环境（如气候、文化等）对酒类产品消费产生影响。因此，产品创新应是产品品质上的改良创新，并且应是针对淡季的消费需求、消费能力、消费习惯等推出的产品，这样才能大大提升新产品的成功率。
5.综合资源整合开发：综合资源整合开发的目的是为了立足淡季、备战旺季、服务促销。在淡季，很多酒企沉迷于降价、买赠等促销方式。实际上，能够刺激消费者购买欲望、释放消费者购买潜力的方法很多。总体上可分为两种方式：第一种是物质刺激，第二种是精神刺激。精神刺激的关键点是增强酒企与目标消费群体的互动性，尤其是在体验中互动。在增加物质体验的同时，还要增强情感体验。