冰淇淋哲学—啤酒的破季营销思路

编者按：我们思考问题的时候，经常遇到一种现象叫做“思维定势”，它的本质是在没有解决问题之前，就已经掉进了自己设计的陷阱之中了。突破这种“思维定势”的途径就是“逆向思维”，从另外一个层面、角度，探索问题的解决方式。

　　冰淇淋作为一款地地道道的夏日凉品，夏季一过，本当进入“冬眠”期，然而，在春秋季甚至冬季吃冰淇淋已成为一种时尚，冰淇淋彻底打破了季节的限制，不再是为了解暑而存在，而是转变为一种全年无休的时尚消费品。同样活跃于夏季的啤酒，其季节性差异反而不像冰淇淋那么绝对。笔者认为，啤酒应学习冰淇淋在营销思路上进行突破，跳出季节的瓶颈，变身为四季的“宠儿”。

跳板之一：不要给自己画圈
    　如果冰淇淋商只把冰淇淋当作夏季解暑的饮品来卖，思维就会永远局限在夏季和清凉或相关概念上，这就等于给自己画了一个圈，变来变去也都是在这个圈子里转悠，如今，冰淇淋的消费范围被扩大到有一定消费意境的程度，人们吃冰淇淋除了吃味道以外，还享受到其中蕴含的爱情、时尚甚至与众不同、自我欣赏等意味，于是，只要人们想重温这些“意味”，就会去消费能产生这些“意味”的冰淇淋。
    　联想到啤酒的破季营销，啤酒厂商应首先突破思维上的樊篱。现在很多啤酒厂商还没等到冬季来临就开始对产品的生产和销售进行收缩，表现出一种消极的态度。如果连啤酒的生产销售企业都认为啤酒只是一种适合于夏季的酒饮，传递给消费者的必然也是这样的概念。啤酒由于其口味清爽的特质在夏季饮用能传达出清凉、解暑的信号，同时，啤酒作为一种舶来品，结合其在中国长期发展的过程，还可挖掘出异域风情、年轻、时尚、新鲜、分享、尽情等亮点。在某些带有南美风情的餐厅里，黑麦啤、小麦啤、大麦啤等新鲜自酿啤酒往往成为吸引顾客再次光临的关键因素，因为这些餐厅挖掘出了啤酒的亮点，使啤酒成为某种人们喜爱的生活方式的实现载体。
    　借鉴一下冰淇淋行业内很有代表性的哈根达斯，提起哈根达斯，人们想起的很少是清凉等概念，而是优质的生活、美好的爱情、天然、健康、时尚等代表一定生活品质的词汇。可以说，哈根达斯已不是单纯在销售冰淇淋，而是在销售一种精神层次的、对生活品质的定位和向往。
    　作为酒水生产商和销售商，应不断地挖掘啤酒的可造元素，而不是被动地遵循其一贯的定位。以青岛啤酒为例，其“激情成就梦想”的品牌主张配合公司历史和一系列营销活动，能够引起消费者对一种积极生活态度的共鸣。情感层面上的供给已经超越了普通消费品的功能，自然不会受制于季节、消费习惯等因素的变化。

跳板之二：善用人们之间的情感
    　哈根达斯冰淇淋有一句经典广告语：爱我，就请我吃哈根达斯。这句广告语能产生两种结果：一是男方因为爱女方，主动带她去吃哈根达斯；二是女方向男方传递这个信息，暗示或要求男方带她去吃哈根达斯。没有特意强调产品口味，没有大玩文字游戏，只是借用人类之间永恒的话题——爱情，就虏获了所有正在享受爱情、追求爱情、向往爱情的男男女女的心，当然还包括他们的钱包。爱情没有季节，爱情永不过时，所以代表爱情的冰淇淋也不会过季。这就是善用情感的结果。
    　酒，一直以来都被看作是情感的载体。由于酒精度低、口感清爽、价格适宜等特点，啤酒常常成为年轻人聚会时的首选，友情就是一个有力的宣传点。目前，不少啤酒厂商也认识到了这一点，但是还没有达到能让人迅速产生联想的程度。分析原因，很多时候是企业的“大手笔”坏了事。面朝大海、共享人生的成就；在攀登雪山时共同经历风险……这些自然也是真挚友情的体现，然而这样的画面，普通消费者很少经历，虽然欣赏，但是共鸣不强。友情其实也是很细腻的东西，跌倒时的一只手，难过时一起喝醉到天亮，争吵之后相视一笑的云淡风清，从这些细微之处入手，让消费者感同身受，才能不断地形成联想的习惯，把啤酒融入友情的定义里，友情同样没有季节之分，啤酒可以通过友情传达四季皆在的信号。
    　由于长期以来的思维定势，啤酒想在短期内扭转淡季的局面是很困难的。有些企业在淡季选择产品降价，然而，如果消费者没有想喝啤酒的情绪，产品再便宜都没有很大的吸引力。既然市场的主导者是消费者，那么就从消费者的观念入手，通过引导消费者进而让消费者引导市场。而所谓引导，就是给消费者一个购买的理由，让他们接受并追随。在这一点上，冰淇淋做到了，啤酒也可以。