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给葡萄酒专卖店经营的三点建议

中国营销传播网 2007-12-14 11:54 营销管理
随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨,必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销 模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端,那么,全新终端--葡萄酒专卖店必将成为未来葡萄酒消费的专业终端!这种终端形
随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨,必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端,那么,全新终端--葡萄酒专卖店必将成为未来葡萄酒消费的专业终端!这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年,主渠道不会改变,但新渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要。

   但纵观目前中国葡萄酒的专卖店,还处于发展的初级阶段,因为还远没有发挥出其强大的影响力,真正的购买还是在传统渠道产生的。一方面原因是中国葡萄酒的消费形态决定了其销售的渠道,在一个并不成熟的市场中,专卖店往往是一种弱势形态。可以说,在中国想把酒卖好,不通过传统终端是肯定行不通的;另一方面是专卖店自身的经营模式的问题。在目前市场消费形态下,专卖店必须扬长避短,谁都不希望长期培育市场,还必须追求短期效益。但如何才能赢利对任何一个专卖店都是一个考验。从目前市场看,ASC、富隆、骏德等专卖店在国内做得都是比较好的,但培育的时间也比较长,而后续跟进的专卖机构,虽然也各具特色,但也面临着很大的压力。是端面熟及与国际接轨,针对专卖店来说,我建议做好以下三件大事:

  第一个建议:确定一个中心

  一个中心是以文化传播为中心,这一点很重要。它涉及到专卖店的定位问题。我们在规划专卖店的时候,在想开店的时候,首先要明确你的目的。赚钱当然是目的,但我们要知道:赚钱一定是“顺带”的结果。有了这样的思想,你的结果就能赚钱。一开始就想立即赚钱,按照赚钱的模式做,可能你的专卖店的很多事情是“短视的”,长久发展的后劲不足。因为,在开专卖店的时候,我们必须首先要把文化做好。葡萄酒不同于其他产品,一是要满足消费需求,二是要引导消费需求,三是要培育未来市场。这些都必须以文化传播为中心。文化包括了你的企业文化、产品文化、品牌文化、消费文化等,都要在建设的范围内。只有将文化工作做好了,才能得到更多的认可。

  第二件事:明确两个重点

一个重点是功能定位设计,一个重点是服务体系的完善。功能定位设计是根本,服务体系是保障。专卖店是一个贩卖文化的地方,你的目标对象是谁要明确,可能你的目标对象有很多,但要找出主要的人群,针对这些人群进行功能设定。专卖店不能做成“大而全”,需要一步一步来。重点是作出特色,属于你的,而别人没有的,或者别人也有而你做得更好。你是做一个单独卖酒的地方,还是同时承担了分销商的功能?还是同时具有商务休闲的功能?还是同时具备了培训的功能?等等。这要事先设定好的,突出一点,兼顾其他。另外一个就是服务体系必须完善。我们有很多专卖表面有服务体系,但不健全、不完善。首先我们自己的人员必须经过专业培训,才能逐步有资格为顾客提供优质服务;其次既然是一个服务体系,它必须要能够配套。这也是目前所有专卖店需要大力加强的。

第三件事:制定6项内容

  针对专卖店来说,模式的设定是至关重要的,其实最后的成功一定是营销模式的成功。在此,我提出一个6P的经营模式供大家参考。    

  第一个P:professional专业的

  你的专卖店必须专业。葡萄酒专卖店的专业主要体系在产品的“类别性、多样性、权威性”上以及店面的布置及人员的专业度上。你和所有消费者光成为朋友还不够,你必须成为他们的“老师”。有关葡萄酒的问题在你这里是可以得到解决的,而我们的人本身一定是葡萄酒的爱好者,哪怕现在不是,但必须培养出兴趣来,你自己都不专业,你自己都没有兴趣,根本就感染不了别人。根据你的定位既可以做得“大”,也可以做得“专”,但总体来说,做得专比做得大更有竞争力。但专一定专得有特色。你可能是有很多国家的众多的产品经销商,也可能是某几个国家的主要产品经销商,甚至是专门代理众多企业的特色产品,但都必须专业。

  第二个P:vip 会员制

  会员很重要,但会员制度很容易流于形式。因为我们的会员和非会员往往没有区别对待,所有会员除了得到多次购买之后价格上的一些优惠之外,没有其他吸引会员的地方。而且有时会员和非会员的价格也没有大的区别。其实会员与非会员最好不要单纯在价格上做文章。一方面是因为能成为你的会员,他根本不在乎少花十几元钱,更重要的是能得到增值服务。这种增值服务可以是赠送小礼品,可以免费参加各种培训,获取更多信息资料,免费参与各种专卖店举办的活动,还可以产生一对一咨询服务等等。另外,要经常举办会员的活动,形成一种因为专卖店的平台而建立的一个小群体,这个小群体因为酒而聚在一起,但不一定天天谈酒,演变成一个交流的平台。

  第三个P:preconcerted预订的

   这是指可以直接在店内销售。他不但是顾客来店里购买,重要的是可以通过网络、DM等形式形成的直销。自己有车的最好,可以在一定范围内送货上门,也可以委托一家货运公司,由其来承担送货任务。所有运费完全可以按照实际收取,也可以打入价格中,这部分费用对所有要求送货的人来说,都会接受。但必须事先将网络销售平台及DM邮件做好,让消费者知道你有这项服务功能。而且每一次都要将消费者的资料记录下来,定期要进行电话沟通或者资料邮寄,一来联络感情,二来了解需求,三还能体现我们服务的周到。

  第四个P:provider供给者

  对专卖店来说,不但要专卖,还可以做一个分销商。这样既能扩大影响力有能扩展销售渠道,提高销量。这样做要注意两个问题:一是你必须要和定位结合。因为有时如果你销的产品在市面上大量有销售,就会降低专卖店的影响力;二是必须注意价格体系的控制,绝对不能低于店内价格。

  第五个P:preomulgate 传播的

  专卖店是以文化传播为核心的,所以从专卖店建立之初就必须做好店内的文化建设工作,一是内在的文化体系,包括专卖店理念、专卖店文化、专卖店精神、专卖店口号等,二是要做好店面的形象设置工作,消费者一走进来,自己感受到浓厚的葡萄酒文化气息,仿佛置身于葡萄酒的世界,感觉自然不同,而且文化要作出特色和个性。不要吝啬,为每一位消费者倒上一杯美酒,感觉更好。不但要在店内将文化传播做好,更要通过不断的活动来进行推广。专卖店不适宜做大媒体广告,主要是一些软性广告、个性化广告。

  第六个P:percipient 鉴赏力

  专卖店是空间场所,酒才是真正的主角。酒好才是根本。选择酒很讲究,选择品牌更需要慧眼,在此不再赘述。

  最后忠告一点:对专卖店来说,必须将专卖模型做好,它包括“定位模型、管理模型、销售模型、推广模型、传播模型、培训模型”6大模型。只有在模型设定好了,再把里面的内容进一步细化了,才能有效果。在此,我再提出几点具体的建议:

  1、重新审视自身的资源,要根据自身资源量体裁衣;

  2、重新审视自身专卖店的定位,建立自己的特色;

  3、和当地酒店合作,建立店中店,免费提供培训服务,酒店的用酒自然用你的;

  4、和各地的高档会所、地产商、球会、企业家协会、健身会等等进行合作;

  5、不断举办各种活动,树立自身形象;

  6、建立培训系统,每个月都至少搞一次免费的葡萄酒方面的讲座;

  7、建立顾客资料表格,不断收集顾客的建议,并制作单张,给本地市民以DM形式邮寄;

  8、建立网络展示与销售平台;

  以上只是几点建议,衷心希望中国葡萄酒市场上专卖店能越做越好!