封坛年份酒：促销品突围之路

 对于中国白酒行业来说，在渠道与终端及管理旗鼓相当的形势下，第一拼的是广告和品牌，第二拼的是促销。而促销形势的雷同，只能靠促销品来体现竞争的差异。于是，几乎所有的白酒厂家和经销商都面临一个难题：如何选择合适的促销品。而高端白酒，由于其目标人群的消费观念难以轻易颠覆，更难以依靠促销品去改变他们的消费惯性和品牌认知，所以高端白酒促销品的选择更是难上加难。

    记者通过部分经销商了解到，泸州老窖封坛年份酒在未进行大规模广告投放、市场终端售价高达500-3000多元的形势下，依靠各类促销手段和促销品强行启动了局部市场的终端动销工作。尤其是各类新颖奇特的促销品，对泸州老窖封坛年份酒在局部市场的销售工作起到了决定性的作用。为此，记者采访了泸州老窖封坛年份酒策划总监袁春光先生。

　　袁先生告诉记者，泸州老窖封坛年份酒对于终端促销品的选择，采取的是指导经销商自行采购和协助采购两种形式，不强行下发各类促销品给各经销商，而是以建议的形式将各类适合的促销品资料及时提供给经销商，经销商如果认为符合当地情况，可以自行采购或者提出申请要求泸州老窖封坛年份酒全国营销中心协助采购，这首先就避免了某些促销品不符合当地风土人情的矛盾。

　　袁春光先生介绍说，泸州老窖封坛年份酒是高端白酒，其目标人群不会轻易为了促销品而改变消费习惯，促销品若选择不当，那不仅浪费了资源，更失去了终端竞争的一个重要筹码。所以，泸州老窖封坛年份酒对促销品的选择，遵循着以下几个原则：

　　第一、品牌核心原则。泸州老窖封坛年份酒所有促销品，必须遵循品牌固有的属性，不得逾越品牌自身所蕴含的理念。泸州老窖封坛年份酒是一款极具历史感、厚重感的产品，其促销品也同样需要具备历史感与厚重感。泸州老窖封坛年份酒全国营销中心给各经销商推荐的，大多是古装书籍、笔墨砚台、拓文字帖、青铜工艺品等白酒行业从未使用过的、但均符合泸州老窖封坛年份酒品牌属性的促销品。

　　第二、身份匹配原则。泸州老窖封坛年份酒对促销品的选择，不仅要符合产品的品牌属性，还需要符合目标消费人群的生活或者工作特点。泸州老窖封坛年份酒的目标消费者，大多是地方行政官员或是地方财富新贵。对于地方行政官员，古装书籍、笔墨砚台、拓文字帖等促销品正和他们的身份相匹配。而对于地方财富新贵，泸州老窖封坛年份酒全国营销中心给经销商推荐的促销品，是以意味着生意兴隆的“华尔街牛”工艺摆件、预示着万象更新的“青铜象尊”工艺摆件、标志着马到成功的“奔马”工艺摆件等工艺品为主，同目标人群的身份与心态达成了充分的匹配。

    第三、物超所值原则。泸州老窖封坛年份酒选择的促销品，大多难以从感官上评判其价值或者标价昂贵，但通过集团采购或者直接定做，实际价格大大降低。如泸州老窖封坛年份酒协助各经销商针对企业管理人士订购了一批促销品《哈佛商学院MBA管理大全》系列丛书，全套20本，定价680元，从出版社直接购买，实际价格一折左右。该批促销品投放到市场，受到了目标消费者的一致好评，大大促进了产品的销售。

　　第四、地方文化原则。泸州老窖封坛年份酒由于操作的是全国市场，而各地的文化传承、风俗习惯各不相同，所以，泸州老窖封坛年份酒全国营销中心对促销品的选择尽量也遵循地方的文化特色。如泸州老窖封坛年份酒全国营销中心指导部分经销商购买和协助当地主管部门印刷当地的《地方志》等书籍作为促销品。这些平常无人问津、也难以购买的书籍作为促销品赠送的时候，却能大大激发消费者的兴趣。许多消费者纯粹为了获得当地的《地方志》而购买产品。

　　采访临近尾声的时候，袁春光先生意味深长地告诉记者，策划的过程，其实就是资源整合的过程。谁能把资源配置得更科学、更合理，就更能赢得市场主动权。