巧用预期 突破营销困局
巧用“预期”突破营销困局
在日常营销工作中，总会发生很多奇怪的事情。有时候，产品的价格明明下降了，但客户并不领情，反而比平常购买得少了；有时候，两个同类产品明明都是让同样多的利，可消费者就是走向了竞争对手。这些现象的本质，是“产品/服务价格”与“产品/服务需求”不成正比，与经济学中的“预期”理论有着重要的关联。
在各行各业的营销中，几乎都出现过与“预期”相关的现象。大多数当事人都会根据当前所处的经济环境以及潜在的发展趋势来预测未来，并以此为基础来决策当前的市场行为。医药行业尽管不是一个完全竞争的市场，但同样逃不出“预期”的调控。
有关“预期”的案例
案例一：预期产品价格逐渐下降导致销售额下滑
A企业是一个老牌国有制药企业，在胃肠疾病治疗领域具有相对领先的生产技术。然而近十年来，该企业的生产技术一直未有创新，营销模式一直以商业调拨为主，缺乏有效的品牌传播和终端推广工作，但凭借着一批忠诚的消费者，产品每年都有近5000万元的销售额。然而，2005年以来，医药市场竞争加剧，导致销售开始下滑，忠诚客户一个又一个地被竞争对手“拉”了过去。
为了改变不利的局面，该企业的营销负责人决定对长期以来合作较好的经销商给出更大的让利，供货价由原来批发价的75％下调到70％，希望经销商能够加大采购量。结果，短期内销售量确实大增了。但3个月后，产品销售就停滞不前了。由于覆盖区域部分重叠，为了抢夺有限的网络资源，获利的经销商纷纷利用A企业的让利再部分让利于下游客户，使得渠道价格连带零售价格一路下滑。由于对产品价格的“预期”是持续下降的，经销商和终端在进货时均持谨慎态度，因而导致单次采购量不仅未增，反而逐步下降，从而导致总体销售额的下滑。
案例二：预期产品价格逐渐上升导致销售额上升
B企业是一个有着悠久历史、以中成药为主营品种的国有制药企业，在肝胆用药领域拥有首研品种，而且还参与了该品类的国家标准的起草。但由于企业机制陈旧，销售量一直未有大的改观，拳头产品始终徘徊在3000万～4000万元之间。
针对这一局面，B企业通过股份制改造后，聘用了职业经理人进行管理和运作。为了提高产品销售额，他们将产品的供货价采取了“三级涨价”策略，先由原来批发价的70％提升到72％，随后再提升到75％，最后提升到78％。在提价之前，企业为涨价做了一系列工作：首先从临床出发，组织学科带头人就产品的作用机理做深度研究；其次从改善产品生产工艺出发，充分挖掘产品卖点；再次，将上述两项内容整理成传播素材，赋予产品一个新的概念，同时在渠道上进行宣讲，传播产品的新内涵。最后通过涨价策略将一些合作意向不强的经销商进行清理，初步建立起层级分明的渠道架构。
通过一系列有条不紊的营销工作，渠道经销商和终端从最初的对涨价抵触到后来的积极配合，在第一次涨价阶段采购量最多的经销商获利最大，当价格涨到批发价的78％时，利润空间增加了6％。此举促动了各个区域经销商的大量采购，并积极配合企业大力推广产品。企业在涨价中重塑了渠道架构，销售额也得到了较大提升。其背后正是“预期”在左右渠道成员的营销行为，因为预期产品会不断涨价，利润不仅能够得到保证，而且还能增值。
案例三：消费者预期是否满足决定促销是否成功
有消费者到药店打算花20元购买一盒清热解毒的药品：C药品零售价20元，但此时买两盒该药品只需要36元，如果买1盒则无优惠；另一个同类的D药品零售价也是20元，但消费者买一盒就送价值3元的洗衣粉，而这袋洗衣粉的采购成本价却只有2元。
C药品虽然能够让消费者以便宜4元的优惠购买到两盒药品，但却无法满足和超越消费者的预期，因为消费者的预期是掏20元，得到一盒药品。而C药品的促销结果是消费者掏20元，得到一盒药品，还要掏16元，才能得到另外一盒药品，消费者预测到的结果是要多掏出16元。至于得到另外一盒药品则显得已经不是那么重要了。这样的结果和消费者的预期差距太大。
D药品的营销手法却采取了以消费者预期为基础的策略，其结果是消费者掏20元得到一盒药品和一袋价值3元的洗衣粉，这大大满足甚至超越了消费者的预期，于是消费者毫不犹豫地选择了D药品。
“预期”对于营销的意义
从上述案例中不难发现“预期”的重要性：如果对产品供货价格的预期是一直下跌的话，那么经销商绝对不会采购过多的货物，采购量甚至可能会不足价格稳定时期一半的量；如果对产品供货价格的预期是逐步增长，大部分经销商一定会不遗余力地大量采购，因为这样有可能赚到更多的利润。
事实上，整个医药价值链的各个成员都有自己的预期，从原料供应商到上游生产商，从渠道分销商到终端经销商，再到价值链最末端的消费者，都有自己的预期。在上述渠道和消费者与“预期”相关的案例中，尤其是消费者的案例，都生动地体现了“预期”的作用和意义。C、D两个药品的营销目标是相同的，都希望消费者多购买药品，但采取的营销方式却大相径庭，其结果也就截然不同了： D药品的感知价值相对更大，消费者无须多花钱却能得到更多的物品，物超所值，自然毫无悬念地抢夺到了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。
由此可见，是否能够满足或超越目标客户的预期，可以在很大程度上影响营销结果。制定基于目标客户预期的营销策略和战术是营销成功的基石。
如何制定预期营销体系
综上所述，可以得出一个结论，即基于目标客户预期制定的营销策略和战术将导致一个良性的结果，而违背目标客户预期的任何营销手段都将失效。那么，如何制定预期营销体系？
研究目标客户的利益预期 上游企业将产品生产出来，面对的目标客户既有消费者也有渠道中间商，即商业公司或者终端运营商，二者都有自身的预期，其特点就是采购产品一定要满足自己的利益预期。因此，产品进入市场首先要找到相应的渠道与之对接，研究不同渠道目标客户的利益预期，才可能制定出有效的渠道策略和战术。目前中国医药市场的渠道成员可分为4种类型：调拨型商业、配送型商业、终端型商业、推广型商业。应针对不同客户采取不同的渠道营销战术。
制定丰富的品规 一个企业的品规过于单一将带来两个弊端：渠道范围缩小，目标消费者范围缩小。因此，为了企业的利益最大化，应根据渠道和消费者的预期，制定较为丰富、适合的产品群。如：一品多规、一线多品等。
制定合理的价格 首先是要保证物有所值，应有合适的价格来体现其价值，并最终让消费者感知到药品所代表的利益价值。如天然牛黄等名贵药材制作的药品价格可以高一些。其次是要“利有所保”，即顾客购买药品之后利益可以得到保障。昨天是10元，今天价格就降到9元，昨天给目标客户承诺的可得利润缩水，渠道中间商和消费者对这样的产品永远都不会容忍。
实行不定期的、有竞争力的促销 如意外惊喜式促销，即企业推出的促销方式出人意料，这种令人感觉得到惊喜的促销是有竞争力的。再如波段式促销，即企业推出的产品促销计划是有时间间隔的。其实，渠道中间商或消费者都害怕产品长期搞促销，更害怕促销的力度一次比一次大。渠道中间商单次采购量大，如果两个促销活动的间隔不足以将上一次采购的货物销售完毕，那么下一次的促销必须力度更大才能诱使客户采购；而消费者对于非波段的长期促销无法感知到额外的利益价值，从而容易丧失购买的冲动。
“如果对产品供货价格的预期是一直下跌的话，那么经销商绝对不会采购过多的货物，采购量甚至可能会不足价格稳定时期一半的量；如果对产品供货价格的预期是逐步增长，大部分经销商一定会不遗余力地大量采购，因为这样有可能赚到更多的利润。”