特许经营之我见

编者按：特许经营，这种起源于美国的经济模式开始在中国盛行，并被商界称为“21世纪主流的商业经营模式”。根据定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。通用汽车、福特公司、埃克森石油、壳牌、可口可乐、麦当劳等都是这一模式的“践行者”，有人说，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。
    　作为一种经营方法，特许经营可以向任何行业领域扩张。在酒行业，特许经营的路子没有走多远，专卖店模式仅仅是一种特许经营的“浅尝辄止”，经销商更多的是一种被动的合作者，要解决一直困扰企业的渠道“头疼”问题，特许经营或许是一种尝试。

　　如今特许经营渐进火爆，消费结构的变化为国内特许经营行业带来广阔的发展空间。不少传统销售企业为此纷纷采用特许的经营模式，欲“圈地跑马”提升自我品牌形象。
    　特许企业如今已是遍地开花，关于特许加盟店的广告也是屡见不鲜，那么，是不是特许业就高于其它行业，一本万利呢？有关数据显示：并不是所有的特许经营都会成功的。即使在特许经营最为发达的美国，特许经营店的失败率也达到45％，近一半的特许经营店开业5年后就会关门，风险不言而喻。
    　作为一种新兴的投资行业，我们更应该以一种清醒的头脑看待它。

经营战略，要有大气魄
    　不少特许企业在宣传手册上大书特书就是要做中国第一特许品牌或国内知名连锁企业，欲独霸中原之心唯恐天下不知，莫非这就是公司发展战略？俗话说，站得高，才看得远。战略决定企业的发展高度，这个高度可谓是很高了，但真的能达到吗？想做中国第一品牌可不是企业的经营战略，它只是一句自我激励的口号罢了。
    　什么是企业战略？务实而可行，就是企业在三年、五年之内能达到的目标，一般来说，三七开居多，即70%是基本可以实现的，30%是必须努力争取的。
    　企业实力和产品后续发展，能不能支撑起企业的未来发展？企业的人才机制和产品的自主研发能力能否保持同行业的先进水平？企业的资金链有没有可能会出现裂变？从市场考虑，顾客的消费潜力能不能充分挖掘出来或是否能为新品开辟出一片细分市场？这一切，都需要我们的企业全盘计划。
    　世界知名企业日本三菱公司的公司计划已经做到了100年以后，他们说，公司有十几万人，生存与发展问题马虎不得。而我们国内的某些企业仅依靠一个“点子”活着的却占多数。往往找到了一个项目，就把它无限放大，在理论上论证它的可行性和收益率，吹嘘的不得了。理论指导实践，大旗一扯，就在全国开展“造钱运动”。
    　切实的发展战略对企业来说是确保良性发展的关健，通过确定战略来规划经营，通过经营来选择产品，通过产品的特性来选择销售模式。发展战略不需要“独霸天下”，但要实实在在，具有可持续性和成长空间。
    　因此，从现有的特许市场来看，新技术或是新工艺项目是不适合发展特许加盟的，成功的特许项目无一不是与消费者的日常生活息息相关的，需求大、技术低、网点密集是从事特许经营的首要条件，像遍及全国的加盟形式有特色食品类，餐饮类、美容服务类、服饰干洗类、工艺品经营类、特种养殖类等都取得了较好的成功。

管理体系，执行不走样
    　执行力关键还是管理体系，体系中有效的管理制度是指导和约束企业发展的根本保证。从事特许经营企业都有自己的特许经营管理制度，有的企业制度相当详实，从宏观的到微观的，标准作业体系厚厚的几大本，红的，绿的一大堆，乍一看是规范得不得了，可是，内容华而不实，中看不中用是部分特许企业的管理特色。.
    　一套拳法打得是眼花缭乱，好看得很，但总不及截拳道实战，某些特许企业深喑此道，投机心理迎合一部分经营者的胃口，制度注重“天时、地利”，却往往忽视“人和”，流程和执行标准不准确，不少企业甚至是照抄其它行业的招商标准，以卖药的方法卖食品，以做服装的经验搞养殖，隔行如隔山，这样编写的制度能有多少执行力？
    　营运制度是企业执行力的依据，考核标准是什么？每阶段的经营目标是多少，乃至人员绩效和组织优化都要受制度的约束，制度的执行力如同质量认证程序中的“三到原则——即该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。”
    　在特许经营企业中，有效的管理体系更应是视为企业的生命，生命力不强的管理体系是因为企业本身的战略就没有远见性，随着越来越多的加盟商加入，总部的管理制度不断地被重复和稀释，原本在上十家加盟店内能执行得很好的管理制度，可能到了上百家以后加盟体系就会支离破碎，是遵守还是尊重现状？这是很多特许企业都没有解决好的问题。管理体系拔得过高或定得太低，都无法保证制度的后续执行。
    　好的特许经营必须要确保管理体系的规范化和执行力度，制度的定位决定着企业未来的发展，只有不偏离经营目标和对顾客的服务承诺，才能保证执行不走样。

市场推广，数量要限制
    　是迅速发展加盟商，圈地跑马，先求量？还是一步一步来，先求质？品牌的所有权和加盟政策的制定者是特许方（即特许总部），发展的是加盟方（即加盟体系中的单体经营者），经营的持续和良性取决于特许方的加盟思路。事实证明，市场上任何一种产品都不可能形成垄断，特许方采用特许加盟形式，是为了完成市场的有效布局，在整个联合过程中，共同把企业的产品、服务和理念做强做大，其根本的落脚点是在消费者身上，加盟商与特许方的关系应当是结盟和合作推广的关系。
    　然而，目前在国内市场上大行其道的特许经营企业都是采用快马加鞭的速度，表面看起来是风风火火，热热闹闹。特许方的加盟信息冲斥于大大小小的相关媒体杂志，一个个声称：现已成功加盟了2000家店面；或是单一加盟店月度赢利额已突破万元大关；现在若是加盟，加盟费还能减半等等，让人眼红心跳，这是加盟吗？与其说是加盟，还不如说是“陷阱”。
    　加盟的结果到底利于谁？快速加盟后，特许方可快速提供市场支持，若是能快速占领市场，就能使竞争对手没有好的地段和消费空间，能提前教育消费者，率先拥有品牌知名度，而且，对于特许方来说，能降低宣销成本，可以加大广告力度给各各加盟商。
    　现实上是这样吗？其实是特许方一下子拥有了大量的加盟店面，有了大量的“销售收入”，保证了资金的周转，在有了足够数量的底线运作后，即使有不断的加盟商“死去”，特许加盟体系也不会“掉链”，通过这种不间断的循环，特许方自然是高喊着“钱途光明”。
    　至于，对于上千加盟商的管理，特许方本身都无法消化，更何况面对消费者了。目前采用这种运作方式的企业很多，尽管在加盟者之间是“恶名不断”，但企业在特许行业还是“名声赫赫”。更有甚者，一些特许方在获取大量的加盟金和产品货款后来一个“关门大吉”，加盟“圈钱”还形成了一种风气。

核心竞争力，发现顾客需求
    　竞争力不是口号，良好的竞争力就像是一个金字塔，塔尖是产品销售，塔中是技术创新力，塔基是不断增长的市场基础。技术创新力始终是企业发展的内核，它是现在企业价值观的源动力，上可开发销售对路的产品，下可分析和了解消费者日益增长的消费需求，在一个以产品为主的特许经营企业中，产品的创新力就是竞争的核心，在一个以服务为主的特许经营企业中，服务的特色化就是竞争的核心。
    　从事特许经营的项目和店面，产品和服务的科技含量并不是很高，其它店面和同行很容易模仿，因此，企业的核心竞争力显得更为重要，但大多数情况是正品都没有打开销量，仿制品却能卖得红红火火。对此，不少特许方都认为自己的特色化程度不够。于是，餐饮行业不断变换菜肴口味，服饰行业不断的推出设计新款，连美容行业也不断的进行店面装修和举着大旗满街跑，大家都希望能给顾客提供多重选择和新鲜消费欲。
    　但这样就够了吗？想过没有，为什么盗版满天飞，正版却卖不动？核心竞争力并不是企业的促销策略，也不是简单的用金钱就能达到的，核心竞争力不是到什么山就唱什么歌，随时而变，它应当是企业发展的愿景，是企业经营理念和文化的重要组成部分，不是你认为自己的东西如何如何的好，而是让顾客感觉你卖的产品或服务对他的重要性。你的产品和服务体现在顾客的需求上。全世界的麦当劳都是一样的，人们都认为它是世界上最好的快餐店。麦当劳销售的就是：食品、欢乐、朋友，这就是它的核心部分。
    　那么，你认为你的核心竞争力是什么？