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品牌运营联盟的创新思维

华夏酒报 2008-01-09 11:19 营销管理
2007年,由五粮液集团牵头组织,国内23家白酒龙头经销商低调聚会四川宜宾研讨中国高端白酒走势,并形成决议:23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟,成立五粮液品牌运营商顾问团,定位为团结、共赢、合作。 白酒行业是一个成熟的传统产业,供过于求的矛盾、产品功能
  2007年,由五粮液集团牵头组织,国内23家白酒龙头经销商低调聚会四川宜宾研讨中国高端白酒走势,并形成决议:23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟,成立“五粮液品牌运营商顾问团”,定位为“团结、共赢、合作”。
     白酒行业是一个成熟的传统产业,供过于求的矛盾、产品功能的同质化、渠道模式的同质化,导致白酒市场的竞争极端“浮躁”,传统营销模式的同质化使企业的竞争优势逐渐丧失。五粮液作为一流的白酒品牌,拥有强大的品牌影响力、资金实力、渠道网络和忠诚顾客,但同样在激烈的市场竞争中,受到竞争对手的围追堵截,并没有感到轻松,而是根据内外部环境的变化,不断创新营销模式,创造新的核心竞争力,保持持久的市场竞争优势。
     1.厂商关系创新
     五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源,重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链,使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系,厂商关系从交易型转化为联盟型。
     简而言之,以往五粮液品牌是属于厂家的,经销商只是给五粮液打工或利用五粮液品牌赚钱。而建立品牌运营联盟后,经销商则会说:我们五粮液甚至会说我的五粮液。因为新的厂商关系使经销商感到自己是五粮液的一部分,而不是外人。 
     2.渠道职能的创新
     品牌运营联盟的成立,使经销商成为厂家的战略合作伙伴,他们不仅是“卖酒的”,更是品牌的维护者和传播者。五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化,主要体现在以下几个方面。
     渠道的品牌传播职能: 品牌运营联盟的建立使经销商不仅是产品经销商,还是品牌运营商,他们不仅重视产品的分销效率,也更加重视和关心品牌的传播职能。分销商会主动利用各种资源,甚至是自己出资加强品牌的传播,尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播,以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力,从而拉动产品销量的快速提升。
     渠道的竞争壁垒职能:运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化,厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益,使经销商对厂家的信赖感和信任感越来越强。
     渠道的市场管理职能:品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力有了进一步的提升,公司化运营模式会更加成熟。以往以厂商为市场管理主体,将逐渐向以经销商为主体转移,渠道职能得到更有效发挥。
     渠道的顾客服务职能:品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系,以建立更加稳固的渠道体系。为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务,使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。
  渠道的营销策划职能:品牌运营联盟的建立使得经销商的市场运营能力进一步提升,尤其是营销策划能力,对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、要,而是依靠自身能力来实现。
     渠道的品牌资产职能:品牌运营联盟的建立使厂商关系和忠诚度进一步加强,渠道价值更加显现,渠道资源越来越成为企业的重要资源,也是构成品牌资产的重要内容。
     3.营销模式的创新
     品牌运营联盟使得白酒的渠道之战由终端向中间环节延伸,从而促进整个白酒行业营销的战略转型和升级。品牌运营联盟是一个极具生命力和竞争力的营销模式,一些白酒企业也会积极创造条件全面导入或局部借鉴这种营销模式,但也不是谁都能使用的。品牌运营联盟营销模式的成为运营必须满足几个条件:
     企业拥有强势的品牌:拥有高知识度、美誉度和忠诚度,高销量、高利润的强势品牌是品牌运营联盟营销模式成功的关键。
     企业与经销商有良好的合作关系:良好的厂商合作关系使厂商之间有充分的了解和信任,经销商对与企业的长远合作充满信心,双方优势互补,资源共享。
     企业拥有雄厚的资本和管理能力:品牌运营联盟的成功运营需要厂家对经销商能力的提升,市场的深度开发与管理不仅提供更有效的实物投入(如终端开发人员、品牌宣传费、产品促销费、公关费等),还要提供更多是智慧支持,帮助经销商提升运营能力,实现市场的精益化运营,实现运营效益的最大化。
     品牌运营联盟只是少数人的俱乐部,实力弱小的企业不可邯郸学步,否则将陷入成本泥潭难以自拔。品牌运营联盟也不是简单的拿来主义,而是要结合企业自身实际,借鉴、消化、创新,创造自身的差异性竞争优势。