结果营销，酒饮营销新一轮的较量

　　产品由厂商生产经过市场渠道流通到最终消费者手中，这个商业活动的整体环节被称之为“市场营销”。在这个商业活动过程中企业取得了生存发展的必要资金，消费者满足了日益增长的生活需要，这也就是企业创造的社会价值所在。一个企业要实现自己的社会价值而不断成长就需要每个企业有足够的资金——钱来生存，要想积累足够的资金，开展营销活动的结果就是从市场上“要钱”，那结果就演变成了企业生存条件的唯一性。要满足这个唯一条件就是不断地调整市场营销手段，达到企业资金积累的要求，所以，能满足企业资金积累的每个阶段唯一要求的市场营销活动就是成功的营销，反之就不是不成功的市场营销，达不到企业的每个阶段要求，企业就没有了结果，那企业制定一切战略都是空谈。

　　细看西凤酒新一轮的崛起的过程，我们是很容易论断什么才是企业要求的结果，西凤酒在2004年以前可以说是酒饮行业的“鸡肋”。企业发展处于低谷状态，产品和经销商都在彷徨状态，谁也不知道明天的西凤酒会是什么样子，甚至连行业媒体也避而不谈西凤酒，在同一时期，名列中国四大名酒的其他品牌却在市场是表现活跃。

　　什么才是西凤酒当时的结症所在？看看2004年以前的西凤酒在产品的市场表现上，相信所有的人都很清楚。在这里我们不去深究其中诸多的原因，我们只从市场营销角度来探讨，制定一个阶段营销计划首先要明确企业在这个阶段要达到什么目的，那就是首先要制定营销结果，有了结果为导向才能有任务和执行。名列中国四大名酒之一的西凤酒当时被行业远远地甩在了后面，别的品牌都在运作高档市场时，西凤酒还徘徊在中低档市场。首先品牌知名度和产品的诉求没有达到企业的要求；其次西凤在当时的运作在主要层面上不是以市场营销带动企业的产品后续发展；再次在企业的产品和未来发展上匮乏以结果为导向的战略规划。所以在西凤酒市场营销活动上表现出来的产品达不到企业的要求时可想而知市场营销的结果将回报西凤酒什么。

　　这就告诉我们一个企业在制定营销策略时不重视结果，那结果就一定会“回报”给企业看。

　　企业开展营销的目的——结果

　　在新一轮的市场营销中，考验一个营销团队的不再是你的战略、战术，企业建立营销团队的目的是要营销产品，积累企业发展的必然资金。这时，企业的营销结果就是资金，企业的一切营销活动就应该围绕资金来展开，无论你经历了多少困难，达到的企业资金要求，则你的营销是成功。也许你经历了千难万险也没有达到企业资金的要求，那你的营销就是失败。

　　从这个层面讲，一个企业的营销团队是一个回报企业结果的执行团队。既然是回报结果，那在营销层面首先是要看结果，其次才是执行。在当前的各个企业中普遍存在一个现象，某某执行团队，某某营销团队执行能力强等等的说法。其实，从企业良性发展角度来讲，看一个营销团队是否适合企业，关键是看结果，不是看你的执行。因为执行只是达到结果的过程程序，而这个过程程序却不是企业想要的结果。

　　曾经的金士力酒，其投资规模和企业背景是让众多酒类企业羡慕的，为什么失败？关键是没有弄清楚企业到底要什么？造成了营销活动的偏差，在产品质量没有稳定，初期资金积累没有完成，市场优势没有建立等等各种因素都不具备下迅速展开全国经销体系，结果造成了经销商没有成功经验可以借鉴，只靠央视空中拉动显然不足，消费者不买账等等。金士力酒的例子最终说明其在企业营销活动开始时盲目的造品牌营销，殊不知，企业品牌是建立在产品品牌之上，企业品牌永远是由产品在市场的反映上一点点积淀起来的。钱没少花，结果却没有成为酒类同行所期待的“新贵”。

　　再看金士力酒当时选择的营销团队，先是号称当时全国知名10大策划人之一的知名营销专家挂帅，但这位老兄只知道写各种方案却不懂执行，就理所当然的没有任何结果，这让金士力酒在上市短短的2年时间内原气大伤，后来操盘的是春都火腿肠的那位老兄也是一样，把企业的营销结果要求当成了儿戏，坐在办公室里在对市场没有充分了解时，就盲目地制定了各种计划，这种计划是有结果，但却不能执行，根本没有想到当时金士力的市场表现是什么样。那就肯定没有结果，在短短的4年时间里，金士力轰轰烈烈进入市场，惨淡隐没。金士力没有重视结果，结果回报给了金士力什么？最终只能在全国上百家经销商的抱怨中淡出市场。

　　一个企业判定营销团队的标准只有一个，那就是看营销团队给企业的结果是什么？这里就有一个问题企业到底如何来判断合格的营销团队，这个团队才能满足企业的结果要求呢？

　　一个讲结果的营销团队，是一个能保障结果的团队，任何结果在执行是就演变成为任务，当结果演变成任务的时候回报企业的就有两种结果，达到或达不到。所以达成任务的营销团队才是我们企业所需要的团队。

　　任务≠结果

　　任务和结果的差别，是所有企业一直以来都普遍存在的现象，也是中国企业发展的心病：表面上看起来人人都在忙碌地工作着，工作日报、周报、月计划总结等，上面罗列了很多事项，但当你详细看这些事项的结果时，却发现大部分都没有结果，为什么？是因为各种客观因素干扰了他的执行结果。这就是所有企业都普遍存在的怪现象。这时候你能说员工没有认真工作吗？好像不能，但企业却拿不到任何想要的结果，长期下去就导致了企业销售下降，质量波动，人心浮动，没有业绩。同样，这也是员工们的疑惑：我们这么努力，圆满地完成了任务，为什么老板还是不满意？　

　　关键就在于，我们没有把重点放到结果上，被完成任务迷惑了。其实在大多数情况下，对于我们想要的结果不是办不到，是因为我们没有执著的办到。

　　例如：你要快递公司送一封信，大致是10元钱，无论是刮风下雨，都是10元，甚至是下大雪，交通极其困难，也是10元，如果因为客观原因信没有送到。你肯定不会付10元钱给快递公司，为什么？因为你花10元前是买其把信送到的结果，价格是快递公司定的，那必须送到，送不到，无论多辛苦，我们都不会付钱。