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终端买断,卑劣的营销战术

华夏酒报 2008-02-27 12:38 营销管理
为什么我喝不到想喝的啤酒? 2007,我与一帮朋友在 香辣蟹酒楼吃饭,因为是远道而来的朋友,我就想以本地金威啤酒招待,但酒楼服务员却表示本酒楼只有珠江啤酒一个牌子。 深圳的酒楼,为什么不卖深圳啤酒却卖广州的珠江?我问。 不知道,我们这里只有珠江啤酒。 服务员

 为什么我喝不到想喝的啤酒?
     2007,我与一帮朋友在 “香辣蟹”酒楼吃饭,因为是远道而来的朋友,我就想以本地金威啤酒招待,但酒楼服务员却表示本酒楼只有珠江啤酒一个牌子。
     “深圳的酒楼,为什么不卖深圳啤酒却卖广州的珠江?”我问。
     “不知道,我们这里只有珠江啤酒。” 服务员面露难色。
     毫无疑问,这家酒楼肯定被珠江啤酒买断了,也就是说,这家酒楼,从签定协议的那一天起,就只能卖珠江一个品牌的啤酒。这就是当今酒业市场,尤其是啤酒市场的一种常见终端营销手法。没办法,我只能到外面食品店买了几瓶金威啤酒,但当我拿着酒进入酒楼的时候却被服务员阻拦,因为 “不允许外带酒水”。
     “收开瓶费也不可以?”我问。
     “对不起,不可以的。”百般交涉未果,我只能退回了已买的金威啤酒,喝酒楼指定的“珠江”。我不愿意为此事产生争端,毕竟,朋友在里面坐着。
     企业买断酒楼的独家经营权,可以挤对竞争对手,增加产品销量。酒楼配合企业买断,除了产品差价利润外,还可以获得买断费,而这一笔费用却是净利润,傻瓜也会算。
     很显然,买断双方都是为了一个目标:利益!而且为了双方的利益,但是,我们作为普通消费者的利益呢?


终端买断,是无奈还是绝招?
     健康的市场竞争,应该是竞争双方完全在同等条件下的自身较量,而不是以外部条件(甚至通过非正当手法来达到)来压制一方而成全自己,反映在酒类产品的销售中,竞争各方应该在公开、公平的擂台上竞争,以自己的产品、包装、价格、广告和品牌影响力,促使消费者在同一个平台上进行个人偏好的选择,而非局限于店家和酒楼的独裁买断。
     更为严重的是,竞争各方如此一“买断”,却苦煞了无辜的消费者。
     假设,这是一种法律允许和在商业道德上说得过去的游戏,那么我不禁要问,既然酒楼终端可以买断,以达到排斥竞争对手的目的,那么曾经在烟酒业盛行一时的地方保护主义,又有什么可以非难的?湖北的地盘,岂不也可以排斥你湖南来的品牌,以保护本地区的同类品牌?
     我知道这样的假设是不成立的,因为这是一种不正当同时更是不健康的市场竞争游戏,是一种绝望而低劣的营销手法。我相信更多的顾客会站出来抗议,政府和市场以及行业监管部门也会出台相关政策,以抵制这种风气的蔓延。
     那么,那些买断了的啤酒终端,啤酒企业又是如何去维护的呢?


啤酒终端怪现象
自2000年开始接触啤酒行业以来,我一直利用各种机会在关注啤酒终端的营销行为,抛开买断不说,就凭现在各个企业在终端营销上的表现,就可以窥见一斑:啤酒终端,即便是常规的营销,也还远远没有做深、做透和做好:
  青岛啤酒的冷柜,装满了华润雪花的啤酒。
     深圳罗湖某大型海鲜酒楼,一字排开的是三个印有青岛啤酒品牌标识的立式冷柜,每一格的冷藏室里,装着满满的却是雪花啤酒。
     珠江啤酒的冷柜空荡荡的,里面仅有2瓶可乐。
     北京东三环某大型湘菜馆里有四个冷柜,两个珠江啤酒的,两个燕京啤酒的。奇怪的是,珠江啤酒的两个冷柜里都是空的,里面仅看到两瓶可乐。
     雪花啤酒的海报上,张贴的是哈尔滨啤酒的海报。
     去年9月去大庆出差,连续几天在酒楼吃饭,多家酒楼发现如此奇怪现象:雪花啤酒的海报被盖住张贴的是哈尔滨啤酒的海报;而相隔不到百米的另一家酒楼,哈尔滨啤酒的海报竟然被娃哈哈纯净水海报给盖住了。
     ……
     企业一方面在利用金钱去买断一个个酒楼终端,以确保市场的销量;另一方面已经进入的酒楼终端却没有维护好。上述现象,是几乎每一个啤酒品牌都存在的怪想象,企业的终端维护人员去哪里了?


终端营销,究竟如何做?
     啤酒的终端营销做了这么多年,我仍然看不到有新的创意做法,表现出来的是企业的浮躁和急功近利思想。创新并非仅仅是形式上的创新,作为啤酒企业的终端营销,我认为,只要企业真的贴近消费者去想,一定会有更好的终端营销方法。
     把传统的终端营销手法做深、做透甚至做新,有时候比纯粹地去创造一种新手法更有效。终端,虽然是啤酒企业竞争的焦点,但如果企业在品牌传播上没有做好,没有真正把握住与目标消费者的心灵沟通,那么你在终端上花再大的投入,其效果也未必见好。
     对于企业已经进入的终端,必须要全方位地进行维护,无论是海报还是赠品(烟缸、牙签盒、酒杯等),都要合理使用。如果你能在终端做到自己的啤酒一律采用自己品牌的酒杯,自己的促销小姐始终在仪表、专业、服务态度以及沟通说辞上胜于对手,那么你的终端才是真正有效的。
     无论如何,啤酒终端的买断行为,都是一种不健康的营销手段,同时也是对消费者的不尊重。一个真正的品牌,是不需要采取如此极端手法的,消费者自然会按照自己的喜好去选择。
  作者简介:
  沈坤,深圳双剑破局营销策划有限机构总裁,破局营销理论创始人。