白酒企业如何治理窜货问题

 我们在服务一些白酒厂家的时候，经常遇到白酒企业在谈窜货的问题时候都很苦恼，不知道采取什么样的方法应对。那么就我们服务这么多白酒企业的经验来讲，我觉得窜货问题并不是没有办法制止，如果方法得当，处理得体还是可以在一定程度上减少甚至杜绝窜货现象的发生。
 
   “窜货”情况的发生，自始至终都是因为利益驱使。窜货的具体原因是多方面的，特别是在对经销商、对市场的管理比较到位的情况下，窜货仍然难以杜绝。我认为具体原因主要在以下一些方面：

　　价格体系

　　目前，许多白酒企业在产品价格体系上出现问题。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。每一个地级市都有一个经销商，并且针对每个市场的支持度都不一样，尽管经销商所拿到的出厂价格是统一的，但在执行厂家所制定的各级价格体系上，却显出了相当的“灵活性”，导致窜货现象的屡屡发生，经销商经常埋怨。当这种埋怨无法得到有效地解决时，也被迫加入到冲货行列之中。价格体系上的不完善，是造成经销商窜货的原因之一。

　　企业把控

　　白酒企业在和经销商进行谈判时候，必须事先经过严格的市场调查，调查当地市场总的容量。如果没太大的把握，理性的企业在初次与经销商洽谈时，一般都有一个产品的试销期（大多为三个月或三批进货量），通过试销期的运作情况，来确认是否正常履行惟一经销商的合约。经销商和厂家合作首先是基于利益关系，由于许多经销商为了拿到经销权，在谈判期间都会夸大其市场容量，夸大自身网络优势。并且往往会在试销期间全力以赴，以争取作为厂家的认可和信任，并期望以后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用。

　　而有些厂家往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，完成了，给予年终奖励多少。于是经销商为了获得一个诱人的年终奖励,就拼命去做，当本地市场无法消化这些量时，便产生了窜货的念头。经销商都在向厂家反映自己的市场是窜货受灾区，但这市场上的窜货是由谁窜出来的呢，还不是经销商，所以经销商都在玩贼喊捉贼的游戏，此时厂家应该保持清醒的头脑，同时要加大查处力度，并能进行相应处罚。

　　另外，有的厂家将推广费交由经销商运作，这是营销当中一大败笔，是在给窜货提供炮弹。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 ，是一种杀鸡取卵的方法。好的厂家是与经销商联合运作，看市场效果如何随时做出修正，做到良性循环的发展，经销商销量好，所得到的投入就多，反之就减少，主动权则始终在厂家手里，既可以约束经销商，又可以使市场步入良性发展。

　　政策投入

　　很多白酒厂家在与经销商的合作上，都有返利这一款。返利包括月返、季返和年返。返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，却适得其反，成为窜货的诱发剂。

　　厂家与经销商在签署年度目标时，往往会以完成多少销量，奖励多少的百分比来提取，超额越多，年终奖励（或称返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开了空间，即想得到返利，自己市场容量又有限制，那怎么办呢，只有开始不择手段地向外窜货。

　　监控力度

　　厂家与经销商之间的合作一旦由于多方面原因中止时，如果厂家没有事先选择好下家，而被中止合作的经销商库存较多，同上又没有从根本上解决抵触情绪，有些经销商就会不顾以往的合作，恶意的进行窜货，扰乱价格体系。

　　人员问题

　　销售人员的收入始终是与销售业绩挂勾的。有的销售人员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。有的业务员因妒嫉企业中其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂里支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。类似这些职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售现象是比较典型的，危害也是很大的。厂家必须做好监控，并对人员道德提出更高的要求。

　　针对目前白酒企业存在的窜货问题，我认为可以从以下几方面采取措施：
 
      一、产品商标颜色差异化区分

　　即同种白酒产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分，比如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。

　　二、产品包装、规格颜色差异化区分

　　即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分。这种方式防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关。

　　三、 产品编码差异化区分

　　即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。

　　四、文字、字母、图形区分

　　1.使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字，

　　2. 图形、字母、邮编、数字和其他文字组合利用或综合利用区分。 有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。

　　3.数字区分。 企业数字销售区域。虽然很多企业利用数字，但数字的形式不同，有的数字是有规律的，比如有顺序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号，有的数字没有规律。

　　4. 没规律的数字区分。 采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。

　　五、其他方式：如在包装箱上刺针孔

　　我认为，对于防伪、防窜工作而言，是既要“打”，更要“防”，而且是以“防”为主，以“打”为辅，要设计出一套程序让消费者能主动、有意识的进行监督，这样才能使窜货逐渐减少。