破局：攻击对手的利润区

无论什么行业，对手产品利润最高的区域就是最重要的地方。因此打击对手就要向这个地方发起狂攻，要不然如隔靴挠痒般的骚扰是不能让对手跟着你的思路走的。只有打到他的痛处，他才会自乱阵脚，或者因为挨打而只能一味地防守，再没有时间和精力去思考如何反攻你，你也就因此获取竞争中的主动权，从而赢得胜利的机会。

    　这就如同两个人比武，如果你招招向对手的要害打去，他所能做的只有躲避，而不是进攻。所以，东一拳西一脚的乱打，不如盯住一个要害地方下狠招、猛招，正所谓“破其十指不如断其一指”。

现代企业竞争的实质

    　商场就是战场，现在再也没有人怀疑这句话的正确性了。笔者在给企业营销人员讲课的时候经常提到这个问题，有人说营销是看不见硝烟，看不见流血的战争，实际上，现在的营销，真的已经开始“流血”了。

    　当一个企业在进行营销战略规划的时候，必然会考虑到本公司今年的利润来源，而竞争对手的战略行动将决定本公司营销目标的完成和利润的优劣，大部分营销总监和企业老板会重点考虑，在现有市场总份额的前提下，如何扩大公司产品的销售量，而这个假设目标通常有两种手段可以完成，即使更多的消费者购买本公司产品和抢夺对手的市场份额。

    　要使更多的消费者购买本公司产品，显然必须在产品线延伸和传播投入上进行调整，其风险和成本也相对较高，所以很多企业会将精力集中到抢夺对手的市场份额上来。

　　那么，究竟如何才能更有效地抢夺对手的市场份额呢？
    　最好的做法是破坏竞争对手的利润要害，迫使对手作出临时性改变，从而完成自己的产品进入该区域的抢夺策略。

    　破坏竞争对手利润要害的目的不是将他们赶出竞争领域，也不是在行业内制造垄断，而是要抑制竞争对手利润要害的现金流量，迫使他改变对你有害的特定举动和行为。

瞄准对手的利润区

    　利润要害是给竞争对手带来最大利润的产品、服务和区域组合。每个公司都或多或少地拥有自己的利润要害，他们不仅为公司赢得可观的利润，更重要的是，这些利润要害支持着公司的其他业务——无论是已经疲软的还是正在发展的。

    　有很多方法可以对竞争对手的利润要害施加压力，你可以选择某个产品或某个区域与竞争对手展开价格白刃战；也可以以适当的价格提供新颖或具有独特功能组合的产品抢夺市场销量；还可以在不改变价格的情况下提供部分附加服务，虽然这给你带来的利润是微小的，但对于竞争对手来说却是利润来源的巨大威胁。

    　挑战者企业如果选择好跟自己同在一个消费领域的竞争对手时，必须要尽快找到该企业的主要利润区，也就是该企业赖以生存的主要利润来源，然后重点分析，专门设计针对性策略来对付它。

    　假设A企业10元－16元之间的产品是其主要的利润来源，挑战者企业必须重点研究为什么是这一区位的产品是对手的利润区？假如攻击它，对手第一时间会有什么反应？然后会作出如何调整和反击？其次，用什么策略来攻击它？一击不倒怎么办？自身究竟有多少资源可以展开正面攻击战？假如对手死守而狠狠反击，有多少力量可以与之抗衡？

    　很多企业在执行这种战略时，往往把竞争的焦点引向价格战，因为价格战是降低利润的最好办法。
　　通常挑战者企业这么做最主要的目的不是自己盈利，而是让对方不能盈利或者减少和降低盈利水平。所以，在设计这样的攻击战略时，挑战者企业必须清醒自己的头脑，充分考虑好自己的处境和资源，不能凭一时之勇而贸然攻击。

    　当年，奥克斯进入空调行业之初，就是采取价格这一狠招，致使所有空调企业的丰厚利润都被一击命中，而奥克斯也借此机会进入空调行业前三甲。

声东击西，侧面攻击对手

    　如果挑战企业有更大的企图，那么完全可以把攻击仅仅当作一个幌子，采取声东击西的战术，迫使对手立即改变战略，在急急忙忙的改变中露出破绽，从而给予挑战者以真正攻击的机会。
   
【企业案例】
    　豪杰白酒，是山东一老牌白酒品牌，20多年来一直把守着本省市场，由于口碑很好，一直活得非常滋润而安枕无忧。同省另一白酒企业英华一直对豪杰的市场虎视眈眈，但苦于不知如何下手，或者从哪里下手。

    　2006年10月，英华公司聘请专业策划公司援助，策划公司在详细周密的调查之后发现，豪杰白酒真正的利润来源是52度价格为88元/瓶的中档酒，也就是普通瓷瓶包装酒。

　　这一度数的白酒非常受人欢迎，豪杰这款产品的单瓶利润达到40元/瓶，而豪杰36度的玻璃瓶装酒，虽然销售也不少，但并非主要利润来源。
    　策划公司立刻帮助英华公司策划推出了两款白酒新品，一款是52度英华白金版，售价与豪杰利润区产品一致；一款是36度的英华兄弟情，走中低价位路线。

    　在具体的推广策略上，采取明修栈道暗渡陈仓策略，以香港枪战片《英雄本色》中的小马哥为“兄弟情”形象载体，设计了一出佯攻36度玻璃瓶装实际却暗取豪杰利润区的声东击西大战。

    　当英华在几个城市市场力推兄弟情时，豪杰公司的管理层看到英华的兄弟情在各个市场销售情况都不错，便错误地认为，也许消费者更喜欢36度的低度白酒，于是，将原本投入在52度白酒上的推广费用转移到36度玻璃瓶装酒上，并直接与兄弟情在各个市场对着干，扬言要把英华公司的兄弟情打趴下，因为豪杰公司一直是领导品牌，他们在心理上无法接受英华公司如此明目张胆的攻击行为。

    　见对手上当，早已经准备完毕的52度英华白金版隆重上市，上市活动聘请了山东本地的著名演员主持，英华在经销渠道、终端酒楼以及政府机构和工矿企业集团采购等领域全面深入，仅仅用了一周时间，英华白金版的广告牌和上市活动的影响力就在全省范围内沸沸扬扬，渠道经销商和酒楼终端纷纷配合。