白酒的持续营销创新力

　一次营销论坛上，笔者给在场的学员出了一道测试题：如果一个杯子的成本是一元钱，如何将它的价格卖得尽可能高？

    　第一个学员认为作为一只普通的杯子，只能卖2元钱，它仅仅是盛水的工具。第二个学员却说，可以卖到4元，他认为通过打流行、时尚牌，外加精美包装，或者与某个事件联系起来，就可以卖到这个价钱。第三个学员说，可以卖到6元，途径是通过打造品牌、提升形象，借助“名牌效应”，可以提升产品的溢价能力。第四个学员说，如果这个杯子，具有某项特别的功能，比如，具有过滤功能等，就可以卖到10元。而最后一个学员说，他能卖到200元甚至以上，具体做法是，利用名人或者文化效应，比如说，是某个名人用过的，或者与历史联系起来，就可以物超所值。

    　通过这个测试题，从其所卖的价格，我们也许可以看出一个人的思维创新能力。其实，白酒营销也是如此。在白酒产品高度同质化的今天，为何有的酒企能够杀出重围，而有的酒企面对困局，继续保持单纯卖酒的姿态，保守有余，创新不足。一样的市场环境，之所以有不同的结局，关键就看这个酒企有无持续的营销创新力。
    　那么，作为酒企，应该从哪些方面来考虑创新呢？

观念创新

    　观念决定行为，作为有着悠久酿酒历史，或者长期处于计划经济时代的酒企来说，保持观念的创新是非常必要的。

    　很多酒企之所以走不出自己设定的圈圈，往往跟一些酒企的“带头人”观念老化，固步自封，营销创新力不足等有很大的关系。中国“第一卖酒郎”吴向东之所以能够成功，跟其不断的创新思维密不可分。他首次将酒进行分级（星级），通过分级，合理产品定位以及定价，根据中国福文化，打出“福”酒的概念等等，将中国的“福”传统一网打尽，金六福还跟体育营销联系起来，时刻与消费者进行互动，时刻保持创新的态势，让自己一直在行业表现的较为活跃。

产品创新

    　产品是营销的根源，酒企营销创新力的首要因素就是产品创新。
    　2005年，江苏双沟酒业隆重推出了双沟珍宝坊：酒瓶分为两个部分，上下瓶体倒扣衔接，造型宛若体态秀美的江南少女。

　　双沟“珍宝坊”为46度成品主体酒，外加68度精品原浆酒，这种设计的独特之处在于，她能让消费者通过自由调配，同时分享不同酒度、不同口味的成品酒，既满足了消费需求又让品酒过程充满情趣。
    　同时，产品包装外盒正面用特殊的透明材料制成，两侧镶嵌酷似苏州园林轩窗的花纹，突显中国古典美。透过外包装盒，可直接透视盒内的酒瓶、商标及装璜，给人以晶莹剔透之感。因此，白酒企业要想打造差异化的产品，就必须要在产品方面保持创新，包括包装创新、品牌创新、功能创新、概念创新等等。

渠道创新

    　渠道，是产品实现从商品到货币这惊险一跳的“桥梁”。很多原来的一些地方名酒之所以辉煌不再，与其渠道布局、渠道结构、渠道拓展不足有很大关系，产品质量虽然好，但却不能“易看、易选、易拿”。因此，也影响产品的销售。

    　白酒渠道创新成功的案例很多，比如，近年来曾经有不俗表现的“盘中盘”模式、“直分销”模式等等，都通过渠道层面的创新，让产品力得到了最大限度的张扬。

    　五粮液的金叶神酒曾借助烟草的销售网络，渗透和扩展了消费市场，从而避开了传统商超等终端高昂的进入费用门槛。再如，特色渠道和专有渠道的创新，例如五粮液、茅台的专卖店计划，还有水井坊的团购、政府采购的渠道建设；茅台的专供酒和定制酒；剑南春的“生日酒”也是专门针对消费者开发的特色产品。特色渠道和专有渠道就是在传统渠道的基础上进行再开发，从而创建独特的市场格局。

促销创新

    　中国目前消费市场，顾客的理性化消费的程度还不够，很多消费都是冲动性购买，受现场促销影响特别大。但白酒市场促销的严重同质化，让促销的效果大打折扣，因此，企业需要在促销创新方面下些功夫。

    　泸州特曲就与奇声VCD进行联合促销，凡购买奇声VCD，均送泸州特曲白酒二瓶，从而实现了资源共享，渠道互补而低成本促销的效果。半亩地的“酒嗉子”白酒，推出了“买酒赠茶”的活动，买两盒酒赠一罐茶，茶罐和酒嗉子、酒盏是一样的白瓷质地，一样的精巧别致，通过美酒与香茶的联系使消费者的购买欲望进一步得到提升。

广告创新

    　白酒行业，已经不是广告一统天下的时候了，分众传媒的风起云涌，让传统的传播形式受到了挑战。因此，单纯地依靠某一媒体进行宣传引导已经远远不够了，白酒企业应该根据自己的目标受众，开展有针对性的宣传活动。

    　比如，泸州老窖的国窖1573，将很多广告做到了机场候机厅、飞机行李架上方、航空杂志上，而光顾这些场所的顾客，都是产品的目标顾客群。

    　有些酒企则开展了大规模的“下乡”运动，针对广阔的农村市场，采用墙体广告、广播、公交车广告、送电影、戏曲下乡等形式，让宣传更加喜闻乐见，效果自然不错。

    　另外，酒企还需要进行服务创新，服务也是生产力，通过建立数据库营销，加深与顾客的深层次互动联系，变原来的交易营销为关系营销，通过加强服务，与顾客保持持续的内在关系，不断地增强顾客对企业的忠诚度，提高产品参与市场竞争的核心运营能力。

    　总之，酒企要想不在新一轮激烈的市场竞争中落伍，保持新的活力与动力，就必须要有持续的营销创新能力，通过系统创新，实施差异化营销，有效地与竞争对手进行区隔，通过挖掘顾客的需求，时刻与顾客保持双向沟通，确保创新基础牢固，策略精准。