破局酒行业“三货”问题

原因分析

    　窜货是指经销商网络成员受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象，分为同一市场内部的窜货、不同市场之间的窜货和交叉市场之间的窜货三种情况。

    　对于窜货的产生，可能是因市场报复，恶意破坏对方市场；可能是为了年终多拿返点而抢占市场；可能是厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；可能是因销售政策的不同而产生的等等。

    　压货通常是厂家或者上级经销商为了达到某种目的，而将产品积压在通路环节的一种做法。厂家一般在年底为了大力度冲销量，以顺利完成年度目标，或者在既有的基础上达到新的“数字”高度，同时加快资金回笼、转移库存风险，并有效遏制竞争对手而进行压货。

    　对于压货，可能是在进入销售淡季的时候，厂家为了实现“淡季不淡”目的，搞一些力度比较大的促销活动，鼓励经销商大量进货，希望通过渠道的推力来抢占市场份额；可能是厂家推出新产品、销售不畅时，鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品，并许以比较诱人的优惠或促销支持；可能是“压”，也可能是“诱”，利用返利、促销、广告支持等来诱惑、吸引经销商，还可能是“情”，厂家销售经理利用其与经销商的私人感情，要求经销商压货，协助其完成销售任务。

    　对于断货，可能是因为市场不认可或者产量不足造成的，也可能是厂家为了造成市场的虚假繁荣和制造紧张气氛，让产品供不应求，或者是为了推出新品或技术改进。断货首先给消费者带来的是无所适从甚至重新选择其他产品，再次给业务人员带来的是任务完不成和客户的责难，最终给公司带来的是信誉的污损和客户的流失。

破局之道

    　窜货的规避
    　对于窜货，可以采取带有防伪防冲货编码的标签对企业产品的最小单位进行编码管理，利用技术手段配合管理来防止；可以通过监督管理体系来规避，如加强对终端的巡查和加大违约成本，制定合理的奖惩措施，培养和提高经销商忠诚度，加强对业务人员的管理和进行自律等等。

    　压货的化解
    　一方面要争取厂家支持，充分利用自身资源和下级经销商一同作战，结合当前市场现状适当地往下线压部分货，把厂家的促销政策往下线客户落实，把货转移到二级经销商或终端零售商手中，挤占竞争对手的货架空间，这样既应付了厂家，又提升了销量，同时占用资金不多，而且不积压库存，在旺季来临时能及时享受厂家的其他优惠政策和促销支持；另一方面要化解压货，如提前和厂家协商，尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。

    　经销商可以针对通路产品加强团购等特别渠道的开发；细分目标消费群体，针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施，通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量；根据自己的经营品种进行搭配促销或者销售，通过畅销产品带动压货产品的出货量等等。

    　断货的处理
    　对于断货问题，关键是要做好沟通，提前做好预防，一方面要善于分析行业的动态，做到事情控制，另一方面要迅速弥补因断货造成的损失，如通过调货或替代品来满足消费需求。
    　“三货”问题作为酒行业中的普遍问题，都存在良性和恶性之分，作为厂商，需要结合对环境的分析、对竞争态势的判断等来有效化解和规避“三货”问题。