务实营销－－产品卖出去的基本点构建

　  为什么大规模推广下，产品不能够持续畅销，产品不好吃! 　

      为什么大规模推广下，消费者没能吃到产品，网络不支持!

　　简单的结论背后隐藏着巨大的问题——食品营销，你务实了吗?

　　近年来，产品进入市场招数纷杂。然而，最令企业津津乐道的依然是大手笔推广下的进入，动则几千万，上亿的媒体轰炸。结果呢？成功者寥寥无几。大多数产品只带来昙花一现。究其根源，他们太注重广告的作用了，付出了高昂的成本，却忽视了消费者最关注也是最基本的需求问题：好吃+好买。

　　“好吃”即产品力构建。“好买”即营销模式构建。一个产品要旺销，它必须满足好产品+好渠道+好推广，才能够在市场竞争中立拨头筹。而一个产品线要持续旺销，就必须满足上图四个要素：好产品+好渠道+好推广+好品牌。

　　如何让产品卖好，卖长久，是锐基构务实营销的根本出发点。务实营销坚持以消费趋势需求来构建营销体系。归根结底，任何产品必须先满足最基本的消费需求——好吃+好买，才是长足发展的关键。那么这两大基本要素该如何构建呢？　　

　　好产品,务实的产品力构建——对称

　　13亿人胃的需求，充满诱惑却不易满足。选择合适的产品是整个市场进程的良好开端。

　　一、企业资源与消费趋势需求的对称是决定产品的捷径。

　　企业的资源状况是务实营销的核心支柱。生产力，科研力，自然资源，政府关系等等都是企业的资源，什么样的资源出什么样的产品，这是其一。其二，产品是要卖给消费者的，必须符合健康,口味,安全等流行趋势与消费需求（常态食品,辅助食品等）。以果维康维C含片为例，它是近2年崛起的保健食品。石药集团是全球最大的维生素C供应商，也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商，凭借其在维C领域强大的实力推出果维康维C含片，突出的口味优势和提高免疫力、预防感冒的功能优势契合了消费者的需求。

　　二、产品定位与消费者心智的对称是产品被市场接纳的基础。

　　营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”产品明确后，必须深挖产品特性(功能,价格,渠道,档次,规格,包装,消费人群等)，确定与消费者沟通的路径，建立适应产品的位置与利益。王老吉凉茶定位为预防上火，念慈菴•润定位为润声舒心，同为植物草本饮料，都有药味，定价都偏高，但是独到的定位使其各自找到了在消费者心目中的位置。但是，有一点必须明确，产品定位必须是能够与消费者心智产生共鸣的，创新不一定等于对称，被消费者排斥，也就被市场所排斥。　　

　　好渠道,务实的销售力构建——精准

　　好产品要到达到消费者手中需要一个路径，渠道对产品买卖的实际支持作用不可忽视，就好比树的根系，根系越发达，吸收的养分和水分也就越多，树苗才有机会成长为参天大树。务实营销主张：以产品最大化发展目标的路径来确定营销模式；以产品与目标消费人群的合理嫁接来确定渠道；以目标消费人群的购买需求来确定任务；以任务来确定终端形式及数量,组织结构,时间进度,资源配置。

　　中国市场范围广，情况复杂多变。首先要确立营销模式。同一模式在不同的区域、市场和城市是不能够完全复制的，营销模式的确立要充分考虑产品的发展路径和发展目标。第二，选择精准的渠道。满足购买便利性，渠道要与目标消费人群契合。如前面提过的王老吉凉茶，火爆打出广告的同时，产品迅速蔓延各种终端，特别包括川味菜馆、火锅店、烧烤店、网吧、夜场等目标消费群聚集的场所。产品一炮走红，渠道的精准选择与合理构建起了至关重要的作用。第三，销售任务的确定要看目标消费人群的购买需求是多大，具体说来与目标人群的数量、消费能力以及产品的功能、使用频率等不无关系。例如方便面和粽子，同样是食品，消费时间和场合却有明显差异，一个属于日常普遍消费，一个属于节日特定消费，任务必然不同。最后，以上述任务为标准，以务实为指导准则，集合有效的资金、人力等优势资源合理配置，对终端实施过程严格把控，使每一分投入真正花在刀刃上。　

　　赵湛，北京国韵康达广告有限公司•北京锐基构营销策划有限公司总经理兼首席顾问，工商管理硕士，中国食品界资深实战营销专家