从“天天平价”到“优质低价”－－沃尔玛在华大变身

　近日，随着沃尔玛高层变动尘埃落定，新任总裁陈耀昌接连打出一记组合拳：首先大刀阔斧地对沃尔玛臃肿的组织机构进行了改组，裁员瘦身，降低人力成本；其次屏弃沃尔玛在中国坚持了多年的“天天平价”策略，以特惠商品的形式攻势伶俐地发起了“低价冲击波”， 在全国80家沃尔玛购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品。有关负责人表示，“这是沃尔玛首次推出的大规模价格优惠政策”。再次，对现有沃尔玛门店进行了大规模的“美容包装”，一改过去单调乏味的卖场气氛。大力推动店内广告和促销规划，颠覆过去循规蹈矩的呆板形象，鼓励全店创收；虽然说新官上任三把火，然而这些举措动作之大速度之快，不得不让人猜想沃尔玛在华策略已经发生180度大转弯。　　
　　为何说沃尔玛在中国的发展策略已经发生变化？沃尔玛自从进入中国市场以后，一直处于布局和观察的阶段。在门店拓展方面远远落后于老对手家乐福，更多的是着眼于培养管理人员，培养供应商，以及为美国及遍布世界的7000多家沃尔玛商场采购廉价的中国商品；所以体现在管理上，沃尔玛一直患有“恐龙症”，即所有关键决策均需传到美国阿肯色州，本顿威尔的沃尔玛全球总部高层决策。甚至有沃尔玛员工抱怨“连商场里的冻库温度过高，美国总部都能检测到并打电话过来处理”。而美国沃尔玛高层又对万里之外的中国市场知之甚少，这样难免使得中国沃尔玛错失很多发展机会。在中国沃尔玛前任总裁钟浩威那里，只能是原版不动地照办美国模式与经验。在蛰伏中国十多年后，去年沃尔玛收购了好又多35%的股权，实际上已经变身中国最大的外资超市集团。中国经济的强劲增长和中国沃尔玛的不俗赢利表现最终打动了美国沃尔玛高层，押宝中国市场；尽管先前一直传言中国沃尔玛多年一直处于亏损状态，然而据资深零售专家计算沃尔玛单店产出不菲。可以推测2008年美国沃尔玛给予了中国沃尔玛相当大的自由发展空间，只要能以店养店，以中国所赚之钱滚动发展，甚至未来在中国A股上市募资也未可知。毕竟除去美国本土，中国是唯一可以再造一个沃尔玛的地方。总之沃尔玛已经充分理解“不管白猫还是黑猫，逮到老鼠就是好猫”的典型中国本土智慧。　　

　　沃尔玛在华大变身　　

　　一． 沃尔玛将全面提升卖场及商品形象：屏弃传统低价折扣店形象；同为沃尔玛旗下山姆会员店已经从主要批发低价折扣商品的折扣会员店，逐渐向为中高端客户提供高品质商品和服务的价值会员店转变；沃尔玛将会更加注重中国主流消费群体的需求，更加强调市场营销和客户关系管理。天天平价（EDLP）是美国沃尔玛发家的法宝，按照沃尔玛的解释：沃尔玛的“天天平价”并不是一种短期的促销行为，而是持续地通过改善营运降低成本为顾客省钱；在美国沃尔玛一直是很“土气”的形象，是典型的农村包围城市的成功案例，因为沃尔玛是以作折扣店起家的，一直都有折扣店情结；在中国与美国沃尔玛当年发展情况最为接近的应该是近年商务部发起的“万村千乡”项目，然而我们看到沃尔玛对中国的农村市场并不感兴趣，沃尔玛超市所在的位置动辄都是当地最繁华热闹的商圈，不是新兴商业街就是曾经的百货大楼所在区域。这些地方都是当地人，当地有一定经济实力的消费者的主要购物选择区域。如果再以折扣店的形象，白白的墙，空空的过道，木卡板直接堆放的堆头，消费者可能选择到在同一区域的吉之岛或者家乐福购买。　　

　　家乐福在店铺营销方面是可圈可点的，整个卖场设计规划围绕“开心购物家乐福”，用CIVI尽量体现时尚购物，年轻，开心等。家乐福的门店有一个原则就是不能看到任何空白的地方，不管是墙面，还是一些边角地带，要么用商品来覆盖这些区域，装饰卖场增加商品丰富的感觉；要么使用大型广告画来覆盖这些可能影响美观的区域。沃尔玛在这方面过去做的是很不好的，有个朋友就曾经说一走进某家沃尔玛就象进了医院，白森森的墙壁，空旷的通道，最可怕的是黑色的岛柜象一口口棺材停在医院里。从消费者反馈的情况来看，多数人感觉家乐福更有卖场气氛，显得更加时尚，高档。随着沃尔玛的策略从“天天平价”(Every day low price)转换到“优质低价”（Save more live better）,沃尔玛已经开始对部分门店进行改造，对服装，化妆品，个人护理等区域进行一些改造和装修，提升卖场形象。　二． 沃尔玛将大力增加营业外收入：在EDLP政策指导下的沃尔玛反对一切与“天天平价”相违背的行动，如海报，广告，“惊爆价”等。沃尔玛五种价格政策“天天平价”“让利商品”“省更多”“哇”“清仓商品”都有严格的适用商品范围和毛利标准，商品变价和负毛利申请需要非常严格的审批，对快速变化的市场价格竞争反应迟缓；另外沃尔玛长期坚持不收取供应商进场费，沃尔玛的海报也很少，只有开业和重大节日才有制作一期海报，竞争对手如家乐福海报的频率大约是2周一期正常海报，重大节日每周一期，每个店还可以自己印刷海报派发；沃尔玛长期不允许供应商作店内广告，大量资源闲置：如墙面，户外，灯箱，柱子，电梯，店中店出租，百货组合等；而这些资源所产生的其他收入对以家乐福为代表的很多超市的利润贡献非常巨大，可以想象沃尔玛全面利用这些资源后，将有数亿的利润增长，竞争对手的处境将更加困难。　　

　　三． 沃尔玛将加快开店步伐，收购兼并将更加频繁；经过十几年的发展，沃尔玛已经完成了在中国的布局：依托位于深圳的沃尔玛亚洲总部，和深圳及天津的南方，北方配送中心，辐射东北，华北，华东，华中，华南，西南等几大区域。多年的人才储备及培养计划已经为沃尔玛储备了大量零售人才，这些专业人才要么在现有沃尔玛门店等待新店升迁机会，要么广泛分布于其他零售企业，一旦有新的平台机会，很多人会回到沃尔玛发展，近年来沃尔玛的人才流动也显示：很多曾经离开沃尔玛的员工又回到了沃尔玛，这主要是由于沃尔玛强大的企业文化和软实力对员工具有一定的吸引能力，在沃尔玛工作时间一长，必然被沃尔玛化，离开公司后会感觉到自己在沃尔玛所学无法发挥。另外作为外资企业的透明和规范管理也是很多员工依恋沃尔玛的原因。在去年收购好又多35%的股权之后，沃尔玛已经摇身变为中国最大的外资零售超市。可以预计羽翼渐趋丰满的沃尔玛将一改观望低调的风格，以资本市场的强大实力大肆开展兼并与收购，在问鼎中国零售市场的同时也期望把竞争对手远远地甩在身后。