定位：实现企业价值的起点

　十多年前，我第一次读完《定位》后的感受，可以用“恐惧乎其所未闻”来形容。当时我就认定，中国在经济上的崛起，将有赖于对定位这门学问的掌握和运用。
　　定位的历史可谓悠久。1969年，杰克•特劳特先生在美国《工业营销》杂志发文首次提出“定位”观念，由此“定位”开始对美国乃至全球的商业产生深刻的影响。1996年11月，哈佛大学教授迈克尔•波特在《哈佛商业评论》发表《什么是战略》长文（这篇文章后来被商业界誉为与德鲁克的《经营之道》齐名的“管理史上的奠基之作”），其核心观点是：战略就是形成一套独具的运营活动，去创造一个价值独特的定位。摩根士丹利《美国投资研究》内刊及时对该文作出评论，认为波特教授是在重新贩卖特劳特和里斯的战略思想，同时指出波特教授并没有认识到“定位是在顾客心智中展开”这一核心要点。实际上，定位一直就是战略的核心，特劳特先生之所以选择“定位”（Positioning）这个词，是因为战略的定义就是“调动军队进入最有利的位置（Position）”。可以说，特劳特先生洞悉了商业成功的秘密——在顾客心智中占据最有利的位置。定位也因此成为摩根士丹利所推崇的商业战略思想。

　　38年来，特劳特和里斯以定位理论为核心，推出了十多本著作，同时给美国和全球的企业进行战略指导。在此过程中，定位不断接受实践的检验。美国的经验表明，许多违背定位法则的企业付出了高昂代价，如DEC、施乐、AT&T（详情请见《大品牌大麻烦》一书），而那些赞同并遵循了定位法则的企业却受益匪浅，如IBM、宝洁、美国西南航空、通用电气、莲花公司、棒约翰等等。

　　定位传入中国已十几年，然而整个中国企业家群体对定位依然缺乏认识，这种知识上的无知无畏，造成了众多原本优秀的中国企业一个个地陷入困境，春兰、长虹、小天鹅、TCL都是如此，海尔亦已显露不良症状。这些企业都因为多元出击而侵蚀了各自品牌在顾客心智中的根基，最终在经营上爆发危机。中国企业普遍陷入了一个怪圈：一方面急于摆脱“世界工厂”身份而打造自己的品牌，一方面在破坏品牌却不自知，难免最终徒劳无功。

　　当然事情也有好的一面。有一些中国企业已经认识到了定位的重要性，也在定位理论的指导下进行实践。王老吉凉茶可以说是因定位而成功的一个典型。通过把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，王老吉走出药饮和地方饮品的限制，由南而北在全国掀起了一股红色浪潮，其罐装销售在多个城市甚至超过可口可乐的罐装。依照目前的发展态势，王老吉若不犯重大的战略错误，很有可能在中国市场超越可口可乐，并最终走向全球，为中国贡献一个真正的世界级品牌。

　　当前的中国企业正是迫切需要定位的时候，这本《重新认识“定位”》恰逢其时。本书作者花费了相当多的时间和精力，把特劳特和里斯两位作者所有著作的核心思想概括在这本书中，并加入了自己的理解，为中国读者提供了一个认识定位的概览性读本。读者可在阅读此书的基础上，就自己感兴趣的课题再去研读两位作者的原著。在此，我对本书作者的辛勤工作表示敬意。

　　愿此书能成为中国企业重新认识定位并充分利用定位去实现企业价值的起点。

　　邓德隆，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理。

　　《重新认识“定位”——不同于科特勒的竞争营销学》，侯惪夫编著，2007年12月由中国人民大学出版社出版。该书由特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆、里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司战略总监王刚和华南理工大学教授、《北大商业评论》副主编陈春花联袂推荐。