“营销”清香！

　编者按：我们知道，经过多年的发展，中国白酒的种种香型，都是在中国白酒的三大主体香型浓香、清香和酱香的基础上，演变发展出来的。现在我们看到的国内白酒市场基本上是浓香型白酒占据主导地位，但在1979年以前，基本上是清香白酒的天下。
　　1979年成了清香型白酒的分水岭。从那时起，浓香型白酒在国内市场的份额连年提升，清香型白酒从70％的市场份额降到6％。不到30年时间，清香型由第一大香型沦落为一个小香型。2000年后，浓香一统天下的格局开始转变。如今，随着各种香型的市场复苏，清香型市场再次赢来新的发展机遇和冲锋。但是，面对清香型市场的种种问题和困惑，要想赢在“清香”，还必须做好相应的清香“营销”事宜！

　　文：不到30年时间，清香型白酒就从70％下滑到6％，这种市场下滑既有历史的原因，也和清香型白酒各企业自身密切相关，外部环境和内部因素的比重为30:70。外因的作用主要是浓香型白酒新工艺新技术的普及推广、全国评酒会的分香型评酒、浓香型白酒计划调拨数量的飞增等三大外部客观因素，使得清香和浓香酒此消彼涨，直到2000年后清香型市场才重新复苏，而内部的因素也在成为制约清香型市场进一步发展的瓶颈。

　　所以，要想赢在清香，首先要清晰了解清香型白酒市场的现状，同时衷心希望清香型白酒各企业能够鄙弃门户之见，转向行业的交流融通，共同把清香型白酒市场做得更好。

　　市场现状：走近“清香”

　　现状一：企业单体规模较小，没有巨无霸式品牌。

　　从目前市场现状可以看到，除了汾酒外，清香型白酒企业的单体规模均比较小。以红星为首的北京二锅头企业十几家，但最高的红星为10亿元，且基本在低端市场徘徊，品牌形象老化，档次不高；其余的清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元以下规模，固守在区域市场，品牌形象没有得到完全释放。

　　可以说，在未来五到十年内，清香型白酒中只有汾酒具备成为茅五剑之类的巨无霸式品牌的可能性，所以汾酒必须为此承担起引领清香型白酒共同成长的大任。但汾酒目前面临的问题也很严峻，即品牌形象模糊、产品过于混乱、主导产品不清晰、对大户买断商依赖性强等，如果不尽快改变这一现状，汾酒的发展也将很快进入瓶颈期。

　　现状二：营销管理方式落后，品牌定位普遍模糊。

　　近几年白酒行业普遍运用的深度分销、盘中盘、直分销等新的行之有效的营销管理模式，除了衡水老白干外，在其他清香型白酒企业中很少得到导入实施，大多数企业的运营模式还停留在较低的传统层面，主要还是依靠最传统的大流通模式在区域市场展开推广活动。在营销团队激励方面还多为传统的简单提成制，绩效指标中硬指标比重过大，软指标的考核基本没有或难以执行到位。在区域市场推进上多依靠经销商的商业资源力量，以经销商提出的区域小型活动方案为主展开渠道促销，公司举行的统一的针对消费者的促销传播活动较少或没有。

　　同时，清香型白酒各主要品牌的品牌价值与核心理念普遍模糊不清，没有清晰的品牌定位，无法向消费者传递清晰的品牌个性，导致品牌个性化不够，没有形成品牌区隔，这样就无法准确地树立自己的品牌形象。

　　现状三：地域概念没有打破，消费认知严重不足。

　　目前清香型白酒的主产区和主销区基本上集中于华北流域，如山西、河北、北京和河南，长江流域则比较分散，不是每个省都有清香白酒品牌。作为一个小香型，华北和东北地区有着长期的清香酒消费传统。所以在这一地区集中了国内主要的清香品牌，如汾酒、衡水老白干、宝丰酒和二锅头，四个省市各有一个主流清香品牌。

　　但由于目前清香各品牌均处于二线地位（汾酒除外），所以销售范围也基本上集中于本省和周边部分地区。可以说除了红星二锅头能够在全国大部分市场自然流通外，即使象汾酒这样的一线品牌，也主要是在本省和周边销售。如汾酒的主销区中山西本省约占50％，河南、河北和内蒙古是第二主销区，其他省市也都表现一般。衡水老白干作为河北王，省内市场销量也占到总体了半壁江山，宝丰酒则集中在河南市场，可以说几乎没有一个清香品牌能够打破区域概念走向全国市场。

　　正是由于消费者对于清香型酒风格特点的认知严重不足，而各大品牌又没有主动的向消费者传播这些知识，导致只有本地消费者认识自己家门口的品牌，而更多的外省消费者则无法建立消费认知和消费联想，自然就限制了各品牌区域市场的拓展。

　　现状四：产品档次普遍低下，缺乏中高产品群落。

　　可以看到，除了汾酒依靠老白汾系列在中高档市场上近年来取得明显突破外，其他清香型白酒明显缺乏中高档主导产品，市场表现多为30元以下的中低档酒。汾酒虽然中高价位产品多且市场表现较好，但成功的大多是河南世嘉、河北桥西、内蒙古双剑等几大买断商精心运作的结果。而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌，如杏花村系列、金家酒系列等。汾酒自销产品中的中高档产品如大青花、小青花（30年汾酒）、国藏汾酒一直并未获得消费者的广泛认同，市场表现平平。

　　二锅头一直以低档面目在全国销售，提起红星二锅头，大家联想到的首先就是绿瓶7元的产品；宝丰酒在当地市场的主销产品也集中在30元以下区间。

　　档次的普遍低下，也造成清香型企业无法大规模的向省外市场推广，尤其在渠道费用和人员费用越来越高的今天，因为利润不够。换句话说，如果清香型白酒无法在中高档系列产品上成功突破，就永远无法走出地域消费概念，也永远无法改变消费者对于几个主流清香品牌低端化的消费认知。
发展基础：清香“优势”

　　华北地区产业群相对集中和长期的消费习惯

　　在清香型白酒的发展上，没有哪个省拥有特别突出的集中产业带，只有山西有以汾酒为龙头的部分清香型白酒企业，北京有以红星和牛栏山为首的二锅头产业带，其他各省市基本上均只有一到两家企业发展。不过，如果把清香型白酒放到更大的华北地区来看，还是可以说基本形成了相对集中的产业群（请注意只是相对集中），包括山西、北京、河北、河南四省市，以汾酒、二锅头、衡水老白干、宝丰酒四个主流清香品牌为首，以山西和北京一部分小型清香企业为基础，具备了产业群的雏形。

　　当然，这个产业群的概念是宽泛的，也是松散的，因为涉及省市较多，而无法让四省市政府联合起来出台相应的支持性政策。在现阶段只有依靠四省市主流清香企业联合起来，加强企业间的技术交流与联合，促进技术和工艺的升级换代，并在互不冲突的情况下共享部分市场资源。