品牌如何把握黄金“她”人群

关于21世纪，有人把它称呼为“她世纪”。这个称谓充分展示了女性人群“半边天”的社会地位。而从品牌营销的角度，我们同样看到了“她人群”在新世纪的消费行为中所起到的举足轻重的作用：　　
　　——“她”注重外观、时尚，引领着消费潮流；

　　——“她”是善于表达思想的一代，已经取代男性成为了绝大部分情况下的“消费意见领袖”；

　　——“她”对周边人群的消费观念有着巨大的影响力，可以说“她”决定了父母、丈夫、儿女的消费意识；

　　——最重要的是“她”掌握着“荷包”，日常的消费自是不在话下，甚至是“大件”的消费，“她”也都有着绝对的话语权；　　

　　“她”是一类什么样的人群呢？

　　泛义上讲，“她”可以包括18-45岁之间的所有女性人群；而更精确的说，黄金“她人群”则指的是25-35岁之间的“女性人群”。

　　这类黄金入群基本上出生于80年前后，多数是中高收入的白领阶层。她们大多是被家人或环境娇生惯养的一代人，因此“她们”的生活形态呈现出如下一些特征：　　

　　（一）不容许落伍，保持话语权

　　这些人群或许不一定很追求时尚和流行，但是她们一定要知道时尚和流行。过去的女性可以足不出户做大家闺秀，但时代不同了，她们也处在了社交的中心地带，这就要求她们对于时尚和流行有一定的了解，否则她们就会被抛弃、被认为老土。从芙蓉姐姐、到欧洲杯、奥运会、叉腰肌，每每有一些公共的话题，即使她们在不感兴趣，也会尽力的去搜集相关的信息，好让自己在社交的场所能有所展示。　　

　　（二）要与众不同，保持个性

　　她们在路上会注意对面女孩的穿着打扮，会评点对方的品味高低。但不管如何，她们总能保持一点，就是“别人穿什么，我就不穿什么”，即使这件衣服再好看。不知道你有没有这样的经历，当你陪着女友（或你自己）出去逛街，从对面走来一个穿着与女友（你）相同外衣的女人，你的女友（你）会明显发出牢骚：“真讨厌，怎么穿的和我一样”。是的，她们喜欢攀比又希望与众不同。　

　　（三） “控制欲”较强

　　这类人群不仅对自己的身材、皮肤、衣着有着很高的要求，同时，对于家人（主要是另一半）也有着很强的控制欲。“她”希望对方一切都按照她的意思去做：吃什么、穿什么、周末干什么、和什么人交往（女性）等等，都要遵循她们的旨意。也正因为有着如此的受宠，她们才拥有了对家庭日常消费的“垄断”优势。　　

（四）有意识培养自己的兴趣领域

　　她们不再是男性的附属品，她们需要有自己的事业、社交圈、兴趣爱好。通过对这些人的观察和研究，发现她们当中有许多人都比较好强，她们不希望被男人看成是柔弱不堪、只能从事家务的女人，因此她们也需要自己的地位，不断扩展自己的社交和兴趣领域。而这些兴趣领域主要集中于对时尚、娱乐、焦点事件、旅游等。　　

　　以上这些仅仅是她们生活形态及心理特征中的冰山一角，但充分挖掘她们的这些特征性行为和心理，对企业与消费者的有效诉求和沟通有着十分重要的意义。所谓“先做对、再做好”，它的意义就在于让企业在与消费者的沟通中“做对事情”。　　

　　黄金“她”人群是如此的重要！她们不仅自己具有很高的消费能力、同时影响和控制着他人的消费行为，因此“她世纪”的称谓恰如其分！

　　那么，作为营销人或品牌管理者，应当如何去有效接触这类具有黄金般价值的“她人群”？

　　通过对CMMS2008年消费者行为数据分析我们可以看到，“她人群”对于电视、户外、网络媒体的接触度更高，电视是大众媒体，但这类人群的收视习惯与大众人群有着不同的偏好，户外媒体对她们的影响比其他任何一类人群都高，而网络这一新兴媒体则是她们保持话语权、接触时尚的重要工具。因此，对她们的营销，应当充分运用好这几类主流媒体（做好事情）。

　　以下通过对电视和网络两个企业应当特别关注的媒体进行分析：　　

　　先说电视媒体，首先从媒介类型来看，与男性或其他人群不同的是，她们的收视偏好更多集中于卫视媒体，因为卫视的栏目构成以娱乐、电视剧为主；地方媒体除了经济发达区域之外，多数媒体由于实力的原因，在栏目上不能满足她们的需求，央视以频道对人群进行细分，对于女性人群的传播，通常集中于央视3套、央视8套。

　　“她人群”在电视媒体的收视时间通常集中于晚间黄金时间段，要知道她们对家里的遥控器有着绝对的话语权，因此晚间黄金时间段的家庭收视通常由女性主导；当然，对于有了孩子的年轻妈妈而言，白天时间段的应用也至关重要。

　　此外，对于特定媒体类别或区域媒体的投放，应当充分关注受众的收视流动特点。以25-35岁女性在2008年7月份的央视的收视千人变化为例，目标人群在央视的收视移动主要集中于央视8套、央视3套及央视少儿频道等，通过对数据的分析我们看到CCTV3在早间08：00-09：00、13：00-14：00，CCTV8在16：00-18：00及22：00之后的收视千人占比都达到全天的较高水平，因此对这些时段加强投放是强化到达目标人群的有效手段。

　　总的来说，对这类人群的电视传播通常应当把握的技巧是：1、卫视整合，通过对多个卫视的联合传播，从媒体上网罗目标受众；2、栏目拦截，即同时购买多档女性关注类栏目（如娱乐、美容栏目），对目标人群进行拦截；3、广告要“创新”同时要“用心”，广告形式的创新自是不必多说，而“用心”就是要充分洞察女性消费心理，把她们的心里话说出来，只有如此才能真正让她们停下来关注你的广告。　　

　　而对于网络媒体的运用也至关重要。通过对数据的分析，黄金“她人群”对网络的接触主要集中于门户、搜索、信息查询、交友/聊天、新闻等内容，而相对其他人群（男性、青少年、中老年人等）则偏好于网上购物、视频类、生活信息等内容。