冯洪江谈企业媒介总监“十八般武艺”之企业软文
有一则笑话说：硬广与新闻打仗，一硬广兴奋跑来：“报告首长，抓住一新闻！”硬广头头一看，怒：“咋把咱卧底抓来啦？这可是装扮成新闻的广告啊！”
被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位，业内人士赐其名曰“软性文章”，简称“软文”。 它泛指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章；包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。
一把“无齿”的“软刀子”
作为“披着新闻外衣的企业广告”，软文确是充任“卧底”的不二人选。
盖因硬广的优势，在于可以控制信息的内容、时间安排、发布位置及出现的频率，劣势在于高成本和低可信度——因为受众都知道那是付费信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就无异于高声嚷嚷：“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩，当事人和旁观者俱已警觉，大家跑路的跑路、防御的防御，结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。
我有一朋友，对一些直白叫卖式的广告甚是不齿。他有名言曰，“广告可以看，但是广告的东西绝对不可以买”。我老人家见识高人一等，认为不可以一棍子打翻一船人，遂与之激烈辩论。他又急又恼、秽言顿出：“连广告也信，读书读傻了吧？”，并规劝我曰：“酒香不怕巷子深，只有卖不出去的东西才需要广告”。
为示权威，他还展读一些刊登在报纸边角旮旯的医疗类广告作为例证，称怎么看还是脱不了电线杆上“牛皮藓”的样式，岂能信之哉？该朋友的观点尽管较为偏激，但也代表了对硬广持有恶感的一类人群。盖眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，该“斧”不仅是笨重的钝斧，而且因不善包装，边缘还布满碜人的锯齿，一副穷凶极恶的推销相跃然纸上，谁能受得了耶？
软文则不然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”，以一种春风化雨、润物无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。大多数对软文没啥“免疫力”的非专业读者，将之当作新闻来读，在没有任何戒备心理的情况下，每每掉入了企业精心布下的“宣传陷阱”。
聪明的企业多深谙此道。据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上；国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。
我们能发现其手法高段之处：以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式，将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中，而且看起来，好像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿，这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。就好像，用一把把很轻很温柔的“软刀子”、很稳很精确地命中目标受众。
我们还能发现谁更拿手：若从行业类别来看，那些身处家电、保健品、手机、IT等属于“过度竞争行业”的企业，武功再高、也耍“软刀”，惯于将媒体公关作为他们藉以克敌制胜、塑造品牌的一大竞争利器，因而出道早、历练多、经验丰；若从企业类型来看，跨国公司、国内上市公司、各行业的领军品牌，每是运用“软刀子”的好手，他们囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都会在企业内自建生产企业软文的“流水线”——即一些似于新闻中心、企划部的职能部门，专司企业的公关传播及新闻策划。
若自家未设“打铁铺”，要想用刀，也不是全无办法。遂有一部分企业，将批量生产“软刀子”的工作，外包给专业公关发稿机构。
做“大喇叭”不做“哑巴”
只知埋头做事而不知开口发声，是谓“哑巴企业”。
即使你从事不直接面向消费者的工业半成品制售，但看看固特异、英特尔、利乐包装和莱卡的做法，就知道这一点也并非是可以长期缄默的托辞。以莱卡为例，对这个成功实施“上游带动下游”传播策略的品牌而言，是否处于产业链上游并不重要，是否有八成以上的消费者不知道它实则是一种名曰“聚氨基甲酸酯纤维”的人造弹力纤维也不重要；重要的是，这种无形的原材料如今却代表着时尚，让人们愿意为购买含有莱卡品牌弹性纤维的服饰，支付比一般服饰更高的价格。
莱卡的策略，令人赞叹。在古龙先生的大作《多情剑客无情剑》中，百晓生先生纵论天下神兵利器，将天机老人孙白发先生的“天机棒”列为“兵器谱”的第一位；而在打造品牌的诸多竞争武器中，企业组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，其威力堪比“天机棒”。公关传播作为一种商战兵器的江湖地位，已被美国营销大师阿尔•里斯先生及其女儿劳拉•里斯女士一语道出——公关第一、广告第二。
因此，企业不能选择沉默，这好比是站在田野小河边红莓花儿丛中的那位怀春的少女，面对心仪的少年，需要的仅仅是大胆示爱。那种有“满怀的心腹话儿”却“没法讲出来”的空游无所依的柔情，最是令人无限怅惘和忧伤；如果一心只想“让我们的心上人自己去猜想”，其结果多半是“他对这件事情一点不知道”。当此时，将自己的声音和意图交由媒婆子代为传达，“让专业的人士做专业的事”，补上原本缺失的中间传播环节，无疑是最好的选择。
公关传播的力量，到底体现在哪里？企业软文究竟价值几何？我老人家总结有三：
——传得快。当企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就好似孕妈肚子里足月的孩子突然要临盆一样，容不得半点耽搁。值此紧急关头，只有启动公关传播，始能于第一时间实现信息的对外发布。常规的操作流程是：赶紧组织一帮“枪手”限时撰写软文稿件，同时联络各大媒体预留版面；稿成后，以电邮形式遍传之，再与媒体电话确认并予“跟踪”。不出二日，则该新闻已遍地开花矣。在这种“与时间赛跑”的舆论战中，硬广颓势明显。特别是值企业爆发危机事件之际，新闻传播尤是迅速应对、平息事端的不二选择。