《突围》：核心力营销 不仅是卖货，营销更要落实战略

关于竞争力研究由来已久。正如美国哈佛商学院迈克尔•波特指出的那样，“竞争力几乎不能算一个新课题，很多工商管理图书都从这个或那个方面直接或间接涉及到了这个问题”。
　　其中，波特教授的企业竞争力理论提出了厂商如何在产业内定位、在激烈的竞争环境中获取高于平均利润的思想。其理论和思想体现在其经典之作《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》的“竞争三部曲”当中。这三部著作以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。

　　再如1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(Gary.Hamel)在哈佛商业评论上发表《企业核心竞争力》一文，他们认为核心能力“是组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合各种技术流派的学识”。

　　企业的核心竞争力是一个多要素的集合体，但又表现出鲜明的个性特点。

　　一是特有性。竞争对手不具备、学不去、偷不走、买不走，为特定的企业所拥有且为企业的市场竞争提供根本性的竞争力支撑。比如微软的软件开发一代又一代的新产品及技术等，都是他们独有的核心竞争力。

　　二是系统性。核心竞争力一定是在企业内部系统和外部系统的动态整合中生存发展着，没有绝对孤立的核心竞争力。强势企业的核心竞争力，都是在动态的内部环境与外部环境的系统整合中孕育而成。

　　三是内涵性。企业的核心价值观决定了企业核心竞争力的内涵及其本质，正因为其特有的内涵和本质才决定了企业竞争力的强弱大小。

　　但是，相关理论尚未形成统一的概念，还不成体系，还缺少识别核心能力的方法和评价体系，也没有就如何对核心能力的积累和使用进行有效管理提出有效的有操作性的途径。

　　因此，必须结合国情和行业实践，进行不同角度的丰富和细化。正如有学者认为，“企业的竞争优势来自企业价值链上某些特定环节”， “要保持企业的战略优势关键是控制企业价值链的战略环节”。

　　在这样背景下，针对中国制药行业发展脉络，我们对核心力营销做出如下释义：

　　营销行为的最终目标是寻找并建立核心竞争力，应以此为目标建立营销战略；

　　核心竞争力的获得是长期行为，所有短期的营销行为应符合营销战略规划；

　　品牌和渠道是企业的战略资产，品牌和渠道资产的提升是企业的长期战略营销行为；

　　企业核心竞争力的提升，除了拥有某些领先的竞争要素，还必须在其他要素上不断强化，不断进步，才能形成系统性的竞争优势，进而固化为核心竞争力。

　　核心力营销就是以企业获得长远核心竞争为目标的战略性营销理论，它依据五星模型和核心力公式等工具来指导组织的营销行为。

　　核心竞争力必然是一种知识和技能。各行各业的核心竞争力都是不同的，没有标准的模式。在制药行业，资本/规模、管理/流程是企业核心竞争力获得的基础；品牌/传播、渠道/推广是企业的核心资产，研发/产品是企业发展的源动力，在五星模型下，核心竞争力的获得，需要依据五个方面的要素要求，不断提升核心竞争力。

计算核心力的营销公式

　　为简化理解，我们提出如下的核心力公式：

　　核心力＝研发力＋资本力＋营销力＋管理力

　　源动力—研发力：从市场需求出发，整合企业内外部资源，形成特色研发体制和机制，确保新产品研制成功和市场竞争力，为企业可持续发展提供源动力。

　　推拉力—营销力：营销力主要包括渠道力和品牌力两个核心要素。制药企业要从产品策划、品牌传播、学术推广，到企业形象、公关传播、事件营销的强大品牌传播系统，同时拥有从渠道整合、终端推广到医院终端学术服务能力的强大渠道系统。获得从渠道执行到品牌传播的完整营销竞争优势。

　　外延力—资本力：企业要快速发展、获得规模优势，就需要有非常强的资金融通运作能力，为企业的快速扩展提供基础。药企应建立起适合自己发展需要的公司金融、财务系统，形成稳健、高效的融资系统，从而支持企业研发、并购和重组等，确保规模优势的获得。

　　凝聚力—管理力：在研发、营销、资本等各个方面的效率提升，都需要企业不断吸纳优秀人才、设定适合企业的流程、确保信息高效传播，换而言之，管理力是其他核心力成分的基础。管理力量的获得和提升，一靠制度和流程这样的硬件，二靠企业文化这样的软件，三靠有一个拥有战略高度和人格魅力的企业家和领导层。

　　必须指出的是，上述五个核心力营销的节点，并非静态的点状或线状企业核心竞争力整合模式，运用系统、动态的思想将企业人力、文化、产品、技术、组织、渠道、终端、信息、服务、动态环境、资源等要素整合在一起，形成动态网状、多层面的企业核心竞争力培育新系统。

　　通过上述能力的持续培养，使获得营运能力、获利能力、发展能力、长期发展能力及抗风险能力等综合性、持续性、稳定性的竞争力。从而能在竞争力市场占有率和赢利率两个显示性指标上，长期占据优势，从而使企业获得生生不息的发展活力和动力。　　

　　文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力》。连载中，敬请期待……　

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