工业品牌破局：快速超越的九种模式

　随着市场竞争的进一步规范，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个综合影响力，容易在竞争中胜出，已经成为业内不争的事实。
　　对于非一线工业企业而言，能够实施超越的品牌成长方式，归纳起来主要有以下九种，这些可以帮助企业结合自身的资源情况，寻找到适合的超越模式。

　　1、品类创新

　　众所周知，品类营销已经成为各个行业突围、超越的有效武器。对于非工业品牌而言，可以说是实现快速超越的“核按钮”。

　　对于非一线工业企业的品类创新来说，主要是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。

　　品类创新的关键就是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，先识别主流的竞争品类，然后从主流品类中的反面或侧面寻求市场缝隙，建立和主流品类相对应的新品类，创造出差异。

　　对工业品企业来说，比如在新产品研发中，可以通过技术的创新、卖点的提炼、包装的更换等来创建新的品类。

　　同时，品类创新还要注意企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品牌获得市场，是品类创新能否成功的关键。

　　一般来说，新产品从开始构思到研发成功需要一定的周期，因此很多一线品牌都会提前关注消费者和市场的发展趋势研究，开发出几年以后的产品，以保障品牌不断吸引眼球，获得市场份额。

　　当然，对于非一线工业品牌而言，不可能像那些强势品牌一样长期研究客户需求，并形成较长时间的新产品开发体系。因此，非一线工业品牌可以通过技术改良，并创造性地应用概念创新这个武器，开创新品类概念，赢得市场，并不断的扩大新品类的认识，扩大新品类的影响，进而通过“品类第一效应”实现与一线品牌的有效切割，达到超越的目的。

　　比如，建陶公司的“新中源”陶瓷在抛光瓷砖领域中，几乎没有什么更为准确的卖点时，从更防污这个角度提炼了 “超洁亮”的概念，从而创造一个新品类，让“超洁亮”取代“抛光砖”（传统品类），保证了消费者对“新中源”品牌的接受度。

　　再如，太阳能行业的四季沐歌通过品类创新赢得了胜利。2005年9月，就在皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号之后，四季沐歌的“活水芯”创新品类概念以及“健康水”消费利益的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，四季沐歌实现了精彩的跳跃，开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略得到了实现，“活水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了60%。

　　2、样板工程放大效应，放大品牌光环

　　样板工程在工业品领域的品牌营销中，地位非常重要。通常进入一个新市场，其突破口就是关系或者样板工程。也就是说，工业企业进入新市场，要么是通过关系或原有客户的迁移而进入新市场，要么依据整体市场布局通过在新市场强攻建立样板工程而进入。

　　与一位从事工程新材料营销多年的朋友聊天时，他告诉我，这个行业的营销法宝之一就是建立样板工程。

　　他在江西萍乡市销售PE给水管时就采用此方法，之前该市使用的给水管都是铸铁管，当地的设计单位也不太愿意设计PE给水管。

　　当时他的一位老乡在该地投资一所私立学校，他就抓住此机会决定在该校树立样板工程，当然也给于该校众多优惠条件，如为工程投保、以出厂价卖给对方等。

　　施工当天他还邀请当地设计院、供水公司、经销商观看现场施工，之后都认同了PE给水管，此后他们的PE给水管销售相当顺利。

　　这就是样板工程打开新市场的魔力所在。

　　对样板的运作经验总结时发现，通常有这样几种样本需要依据所作行业不同，企业资源能力的状况进行有选择的操作：

　　①终端样板，就是终端建设的各个方面和注意的细节；②公关样板，如知识讲座，公共关系的建立等；③广告样板，包括媒介的选择与组合等；④促销样板，促销形式及时间进度的安排；⑤软样板，软性传播等发挥主观能动性、创造性方面的营销推广活动总结；⑥样板经销商，优秀经销商的选择、培训与引导等。

　　另外，还要注意对样板工程或市场操作进行及时调整，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它项目或地区发生类似重复性错误。

　　最好能够把样板工程或市场操的作成功经验，做好书面记录，有条件的企业，可以将其提炼后汇编成册，以便为其体市场操作提供指导和借鉴。

　　样板工程的操作，不能仅仅停留在样本工程本身，还要做到样板工程的放大效应，利用好样板工程的放大效应运作，其作用有时候要远远高于样板工程本身的力量。

　　比如，志高中央空调2005年6月份启动了“100套精品样板工程”的活动。志高的这次100套精品样板工程实际上既是一次大型的促销活动，又是一次大规模的宣传造势活动。通过志高提供的最优惠的顶级产品和经验丰富的工程师安装，实现对客户群体极具吸引力的促销策略，同时，通过对整体活动的大型宣传和操作样板工程时的专业媒体宣传，成为样板工程放大效应的典型范例。

　　样板工程或市场运作在工业品企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板工程或市场操作质量的要求也越来越高。

　　因此，在以样板工程进入新市场时，要避免犯一味选择最好的市场打造样板工程、一味要求样板市场一定要实现赢利、一味照搬照抄样板市场等错误。

　　3、颠覆行业规则，创造品牌新世界

　　颠覆行业规则就是要勇于、善于站在行业领导者的对立面，在行业内进行一种破坏性的创新。

　　这种破坏，不是因循以往和过去的经验，而是打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束缚，构建另类的市场细分和创新细分，形成有利于自己新的竞争格局和产业格局。

　　颠覆，是创新，更是破坏。打个比方说，某个行业里的老大崇尚服务至上，就要站在它的对立面，提出我们的产品可以实现某个期限零服务，也就是强调产品的品质要远远高于它。