构筑CS经营服务品牌的“新方略”之五

一提到品牌服务, 先要谈品牌管理，大家可能会以为它是个“泊来物”。其实不然，品牌管理始创于中国而非美国。
　　为什么这么说？首先从品牌的特征来看,品牌就是一符号和标志，任何一个词语或符号都可以成为品牌。例如：中华、长城、嫦娥一号、中央一套等。我前面谈起过，按照品牌管理学的版本说，品牌英文为brand来源于古斯勘的纳维亚语，音为：布兰多，是西方的一些农场主用于区分自己的牲畜与其它牲畜不同的地方是印在牲畜身上的一种烙印。事实上真的如此吗？不是的，品牌的说辞在中国自古就有之。

　　如果您看看中国历史就会发现，每一个朝代自从皇帝登基起就会有更换年与朝代号。如夏、商、西周等；如果您看看中国的战争情况就会发现，每当两军打仗的时候在双方各自的阵营上都会有一个大大的旗帜上面写着各方代表的派系或主帅的名称。如元、宋、清、明等；如果你再看看中国的官吏制度就会发现，每个级别的关于是需要带不同的花翎、穿不同的朝服的，每个级别的人所享受的待遇和所接触的信息是绝对不同的，如果错穿、错戴将会被以欺君之罪论处严重者将会被满门抄斩。

　　通过以上的分析，大家就不难看出，品牌管理体系在中国古代早就已经实行了。中国有上下5000年的历史，而美国1776年7月4日发表独立宣言才标志美国建国，在这种情况下，认为品牌管理是由美国发起的，西方的品牌管理比中国强的观点还成立吗？

　　●进入品牌服务这个阶段就要考虑顾客忠诚

　　下面开始谈谈品牌服务，进入这个阶段就要考虑顾客忠诚了。顾客的忠诚应从哪里来？

　　有关品牌的研究已多如瀚海，我不想再拾人牙隙。在此，我想以实践学的角度谈谈自己的一些观点。我认为，品牌服务中有一项十分重要的内容就是客户关系管理。我说得不是那种“运用管理客户的方法,来定制商务和策略,以满足客户个性化需求”的客户关系管理。而是2006年, 我经过多年研究与实践，推出的新一代的咨询产品-----DS行销法。

　　何谓DS行销法，即英文Devotion Satisfaction“简称，是中文”忠诚满意“之意。它是一整套独到的赢得并保有顾客的行销之道。其步骤为：

　　第一步：细心辨别“模糊鱼”，并细分你的目标顾客群体。

　　第二步：吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进你的门。

　　第三步：与至少向你购买过一次的“ 尝鲜者”，建立信任、信赖、信用关系。

　　第四步：以优价、优待、优惠照顾好再度进门的“光顾人”。

　　第五步：继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”。

　　第六步：不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”。

　　沿着这六个忠诚度台阶逐步进行客户关系管理, 并级级攀登，使企业在拥有了大量的高度满意的顾客和忠诚顾客后，进而到达成功经营的最高境界。

　　但导入这一DS行销法前, 必须先掌握如下客户关系管理技巧。

　　第一，把客户进行“分类”。谁是你的客户？是那些现在或是将来买得起，在一个合理的时间内有支付能力者，也用得着我们产品的人。有两种分类方式：

　　一是以时间来区分：A.过去型客户，是曾经购买过我们的产品或接受过我们服务的客户，与他们打交道要比新客户简单得多，因彼此了解，相互信任，易谈成生意；B.现在型客户，指那些正在与我们进行交易的客户，一定要想法留住他们，并让他们为我们做转介绍，因他们的一句好话，胜过我们千言万语；C.未来型客户------是那些将来可能会购买我们产品和服务的人。他们也许某一天会因为条件成熟而成为我们的客户。

　　二是以企业与客户的沟通方式来区分（未知、潜在、固定、客户）。

　　第二，打造客户“金字塔”。整个客户“金字塔”分为上下两层。

　　◎塔上层是“积极型客户”-----即过去的一年内曾不断购买过产品或服务的个人及企业，对他们要加强分类管理，又分为：

　　1.主客户----其购买额占总数的1%。

　　2.大客户----其购买额占总数的4%。

　　3.普通客户----其购买额占总数的15%。

　　4.小客户----其购买额占总数的80%。

　　◎塔下层是“非积极型客户”等四类-----

　　5.非积极型客户----是曾买过但一段时间没再买者，从他们身上可获取一些重要资料，并转化为积极型客户。

　　6.潜在客户-----暂时没购买但有潜在需求者，他们曾接触过或询过价，是短期内能成积极型客户者。

　　7.怀疑型客户-----虽向他们提供过服务但末建立关系，从长远看能成为积极型客户者。

　　8.其他类客户-----不需要购买，要剔除者。提示一下：

　　美国一家最赚钱的，叫哈拉赌场就是按以上分类管理法，又把客户分为四个等级，他们将最有价值的客户叫做“钻石客户”。其赚钱的奥秘为：很多钻石客户对哈拉不离不弃。哈拉有什么魅力，让客户这么死心塌地？是客户在哈拉总能赢钱吗？显然不是，赌场有输有赢，而且输得最多的一定是赌客，这我们都知道。哈拉做的，是让客户享受到一流的服务，一流的情感体验。他们发给每位钻石客户一张钻石卡，通过这张卡，把客户在赌场的活动信息，存储在电脑数据库里。数据库记录的信息非常详细，详细到什么程度？不仅仅记录了客户最喜欢什么样的游戏，每次下注金额是多少，输赢的次数多少，连客户喜欢吃些什么东西，喜欢什么样的房间，吃饭时间多长，有哪些小习惯，都记录下来。建立数据库，这只是留住客户的第一步。在赌场，你可以看到，哈拉真是把这些客户当作上帝来服务。客户进了赌场，把钻石卡插入“吃角子机”（一种赌博机器）。在另一边，负责这位客户的员工看到信号，就会马上过来为他服务。带他到最喜欢的房间，打开他最喜欢玩的游戏机，送上他最喜欢喝的饮料。哈拉这种个性化的一对一服务，牢牢地抓住了客户的心。进一步考察会发现，钻石客户坚贞不渝，还因为哈拉有一个更大的魅力，就是让输钱的客户，输得心甘情愿，下次还来。客户输钱了，哈拉通常会以免费赠送的方式，返还赌客１０％到３０％输掉的赌资。比方，送上免费机票，提供免费住宿，甚至于为他培训赌博技巧。所以，客户极少因为输钱而离开哈拉。哈拉在赚取客户的利润，也在饲养客户。别人在榨取客户利润，他们在饲养客户，慢慢挖掘利润。