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工业品牌破局:品牌核心价值要成为焦点

中国营销传播网 2008-10-22 14:56 营销管理
在多年的品牌策划实战中,创建了品牌核心价值的三步定位法(见图1),通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼,并在企业中贯彻下去。 (一)如何找位? 找位主要是通过市场调查,找到品牌核心价值提炼的方向,找到市场的空白点,竞争对手的软肋,在市场研究的基

在多年的品牌策划实战中,创建了品牌核心价值的“三步定位法”(见图1),通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼,并在企业中贯彻下去。



   

  (一)如何找位?

  找位主要是通过市场调查,找到品牌核心价值提炼的方向,找到市场的空白点,竞争对手的软肋,在市场研究的基础上,为品牌核心价值的提炼奠定基础。

  有时候,品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如,为北京某幕墙工程企业服务时,在与客户沟通过程中,客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

  “现在你们这个行业,都在宣传‘专业、品质、速度’什么的,可是到底什么是好的品质,好品质的标准是什么?……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

  从他的这些问题中,给了我们很大启发,虽然品质是客户关注的,在行业中也有不少企业在诉求,但是却没有人提出品质的标准,即便是行业领导企业在诉求品质时,也没有提出相应标准。

  于是,我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌,正好可以借助这次新品牌形象运动,提高客户的认知与认可,升级品牌形象。就这样,“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了,随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割,即该品牌是真品质,那么其他企业就是非真品质。

  无可置疑,市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉,也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是,在多年实战中发现,工业企业的市场调查难度最大,远远超出其他消费品行业。

  在实战过程中,我们总结了一套独特的工业品调查技术,为准备找位提供了技术支持。一般而言,工业品品牌调查通过三个要素(见图2)来精确找位。

 

  1、准确了解目标客户的整体需求状况

  为工业企业寻找品牌核心价值,要从了解工业品行业整体消费特点有关系,通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异,这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离,比如购买暖气片的是开发商,使用者则是购房者,购买立体车库的是开发商,使用者也是购房的车主;另一个方面工业产品是一个低关注,高度介入的消费行为,即没有需要的时候很少关注,但是一旦有了需求,会详细的了解产品各层次知识。

  基于上述工业产品的特征,在工业品研究中,首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里,是关注品质,售后服务,还是关注整体解决方案,只有先解决了这个问题,才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。

  比如,在幕墙工程行业,客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度,以及整体价值这几个方面。

  那么,哪一个因素是关注的核心焦点呢?

  经过研究发现,对于技术,客户只要求能够满足建筑整体规划即可,对于服务,客户均理解为售后服务,而他们对售后服务关注度非常低,只要能够承诺两年内保修即可,对于工程速度,客户很关心,但是也要求注重质量,因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺,因为决定工程速度的因素很多。

  最后,只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向,首先它符合建筑的精髓,即鲁班精神的要义,另外也是客户关注的核心层次。

  同时,需要注意的是,在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次,即显性需求和隐性需求。

  通常而言,显性需求比较容易识别,可是隐性需求则比较难于辨认,但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用,因为隐性需求才是客户需求的本质所在。

  举个简单的例子,客户说,只要产品质量好,价格无所谓。在这句话里边,如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的,价位高些他也能接受”,那这笔业务就没什么希望了。其实,在这句话里包含了他的两个需求,即显性需求是说品质要有保障,而隐性需求则是要求物美价廉。

  再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”,而其隐性需求则可能是“尊重”,如果不能有效理解消费者的隐性需求,则很难让消费者认可你的品牌。

  2、研究竞争对手的资源优势及核心诉求

  研究竞争对手,首先要确定研究对象,一般要通观行业,确定自己的品牌在行业内处于什么位置,依据自己的状况,找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象,哪些竞争对手是自己追求的目标。

  同时,要特别研究行业的黑马,研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势,可以找到行业瓶颈,还可以帮助企业找到行业突破口。

  定位品牌核心价值时,最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹,看他们在不同阶段的品牌诉求是什么?是否在客户认知中形成了一致的形象。

  只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域,才能有效地避开直接竞争,或者是盲目跟进。

  一般而言,要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值:

  (1)是否都有清晰的核心价值?

  (2)竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者,这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何?

  (3)营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心?

  (4)是否有鲜明的个性与记忆点?

  (5)品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素?

  3、盘整自身的资源/优势

  首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广,或者其他方面的宣传有没有延续性,在客户心智中形成了哪些认识等情况,以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时,还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度,判断产品定位在消费者心智中的地位,找到各个产品定位之间的交集,将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础,可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值,也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。