《突围》：决胜渠道三课——让利、交情、传道

有一个形象的比喻：厂商关系有三种：妓女、情人和夫妻。
　　妓女是赤裸裸买卖关系，不足取之；对部分经销商，可以保持友好合作的“情人式”关系；而对某些特定的经销商，则应站在战略的高度，致力于建立起一整套完善的经销商管理和服务体系，确保“夫妻式”利益共同体和长期战略伙伴关系的稳固和发展。

　　怎样让经销商“天下归心”呢？

　　首先来分析经销商需求。

　　按照马斯洛的需求五层次理论，

　　第一层次需求是基本需求，是产品利润空间、产品特异性，是产品经销的原始动机。

　　第二层次是安全需求，是市场保护及风险防范措施，可以保证长期稳定获得利润。

　　第三层次是归属需求：希望获得企业归属感，获得重视地位。

　　第四层次的尊重需求。获得精神层面的尊重。

　　第五层次是自我实现的需求，希望自我成长、持续成功。

　　因此，维护经销商的合作热情和忠诚度，可概括为“让利、交情、传道”。　　

　　让利：设立激励机制

　　对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。

　　所谓直接激励，就是给予经销商物质激励。这是一种非常重要的激励手段。对于经销商管理而言，物质激励可以理解为利润刺激，即要保证经销商获得适当的经济利益，以鼓励其积极销售厂家的产品。

　　但在考核指标设计时，要注意软指标的运用，如奖励和产品的铺货率、进店率、卖场陈列组合、铺货速度、配合促销等软指标挂钩。

　　形式如下。

　　a返利：

　　返利是一个延续较长时间的相对稳定的管理政策，所以决策失误对厂商和渠道发展的负面影响是比较大的，返利政策的合理制定至关重要。在制定返利政策时，一定要考虑到如下因素：

　　（1） 返利标准。要分清品种、数量、次级、返利额度。一定要参考竞争对手的情况，考虑到现实性，并防止抛售、倒货等现象的出现。

　　（2） 返利形式。分为数量性返利和功能性返利两种。前者是指针对销量约定设置一定比例，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式；后者则返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式，主要通过考核产品的终端覆盖、渠道拓展、渠道促通，间接做到对销量的考核，使部分数量性返利的缺陷被规避，并从长远保证了产品市场的健康发展。

　　（3） 返利时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。在返利兑现的时间内完成返利结算，否则时间一长，搞成“糊涂账”，对双方都不利。

　　（4） 返利附属条件。为了让返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。

　　b折扣：

　　包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。

　　它的优势是激励直接、简单，便于公司管理，并且前期激励效果明显，既有利于产品的市场进入，增强产品的竞争力，又有利于鼓励代理商多拿货，增加代理商开拓市场的压力，进而增加产品销量。

　　一是给予数量折扣，经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。

　　二是给予等级折扣，经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。

　　三是给予现金折扣，回款时间越早，折扣力度越大。

　　四是给予季节折扣，在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。

　　五是根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。

　　但是必须注意，价格折扣不但为代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的折扣压缩了产品的利润空间，减少了企业与代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期。所以，价格折让要根据产品的定位科学设置。

　　对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣方法的使用，即使一定要用，也应通过增加其他的激励方式来弥补。而对于规模产品或集中分销产品，可以设定一部分价格折让，以便快速拉动规模。

　　c设计匹配营销方案

　　客户不同，区域不同、经营策略的差别、销售专业化的程度，企业应该协调营销人员、市场营销策划部门，根据大客户不同情况，和每个大客户一起商讨、设计、确定产品的具体营销方案，提供个性的营销服务。

　　对主要的经销商处协助举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。这对业务人员素质的要求也较高。对重点经销商，可协助设置区域市场开发方案和个性化长期合作方案，以充分体现企业运作市场计划性、长期性和与代理商战略合作决心。交情：建立牢固的客情关系

　　拉近感情，首先在于尊重，世界著名公司可口可乐，对业务员职责要求，第一条就是与客户建立良好的客情关系。

　　客情关系，要从细节入手，从点点滴滴考虑，坚持不懈，常抓不放。

　　尤其是与大客户，要保持深度沟通，比如建立专门的大客户管理部门，根据大客户的数量，配备相应的大客户经理，将大客户集中交由大客户经理管理，责任到人落实服务；形成定期客户拜访制度，组织企业与大客户各个部门、各个层级之间形式多样的座谈会，听取大客户对有关产品和市场的建议和意见；经常进行大客户满意度的调查，测定大客户满意状况，全方位地了解大客户对公司各方面的印象。

　　面对经销商，态度要不卑不亢，对大客户，无需感激涕零，“求人心切”；对小客户，也不要居高临下，以“救命菩萨”自居，正确的做法是平等、尊重、双赢；坚持“有利、有理、有节”的原则。

　　有利，合作双赢，共同谋利；

　　有理性，就是要按照合同，坚持立场和原则；

　　有节，就是要节制，培育渠道融洽氛围。

　　虽然利益关系是核心，但必须用情感的手，才能让经销商更牢靠地，围绕在你周围，成为同盟军。

　　娃哈哈在遭遇达能收购事件时，经销商联合起来支持宗庆后，这证明了客情关系何等重要。如果仅靠经济利益，是无法做到的。