新形势下，乳品企业的机遇和挑战

2008年，本来正快速发展的中国乳业，在9月戛然而止，短短的半月，三聚氰胺事件让我们多年来对中国乳品企业建立的信任基础轰然倒塌。“出来混总是要还的”，江湖上的话还是应验了，问题企业的销售一落千丈，同时也波及到整个行业，现在看来，洗牌在所难免。
　　机遇：正在变局的中国乳业市场

　　三鹿奶粉占国内奶粉市场的18%，连续15年居国内销量第一（国家统计局数据），自从三聚氰胺事件发生后，产品全部下架，企业所留下的市场份额，谁去填补？其他问题企业的市场份额呢？虽然消费者对行业的不信任可能会降低消费总量，但2007年有2200万新生儿，2008年至少也要有2000万以上的新生儿，这种刚性需求是国外品牌和国内的区域型品牌对市场进行填缺的最好时机。

　　国外品牌通过多年的市场运作，已经在消费者心智中建立了高品质的形象，成为众多消费者的首选。近年来，国内品牌通过创新的营销获得了迅速的发展，但此次事件所发生的企业，几乎把国内前位品牌一网打尽，这些奶粉企业的消费者发生消费转换，必定会选择与自己消费能力相匹配的国外品牌产品。

　　而国内的区域型企业，如完达山、银桥、飞鹤等，多年来一直游离在城乡结合部的市场，进入城市，消费者觉得他们是泥腿子，进入农村，消费者又觉得不是名牌，正是这样的角色，这些有良好潜质的区域型企业只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。虽然也想在市场营销上有多突破，但这些企业的产品无论是包装、产品、市场推广、人力资源等，明显的落后于前位企业。当前的市场环境，给了他们一个机会，区域型企业在品质有保证的前提下，如果能够在产品概念、市场推广等方面能够有所创新，走出区域成为最大的可能。

　　从以上的分析不难看出，国内的乳品行业格局正在发生变化，前位企业所留下的市场空档谁去填补？国外品牌和国内的品牌，就看谁的速度快。
　挑战：如何恢复消费者的消费信心

　　通过什么样的方法来恢复消费者的信心？这是整个行业都要思考的问题。多年来食品行业的安全问题一直没有得到有力的遏制，这不能不说是相关职能部门的缺位。正是这样的缺位，造成了消费者不断受到不安全食品的创伤。此次事件，严重挑战了消费者的消费信心。

　　消费信心的复苏，首先要从政府层面做起，加强对乳业各价值链的管理与规范，从源头抓起，真正起到公信力的作用；其次是行业相关协会，要做到平衡、监督企业的作用，从而引导消费，消除人们对行业不信任的心态；第三是企业，要能够实事求是，向消费者坦诚交流，公开自己，降低消费者对乳品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导；第四是媒体，在恢复消费者信心的过程中，媒体要起到引导舆论，给消费者一个对行业正确认识的作用。

　　总之，消费者信息的恢复，不是短期内能做到的，企业要做好长久的打算，无论是谁，诚信是基础，同时也需要全行业都去努力。

　　未来：合作与竞争

　　如果没有竞争，行业不会发展，如果恶性竞争，行业变态发展。从目前来看，企业间需要的是合作，共同度过当前的危机。当市场逐渐平静，竞争必然出现，就像天使与魔鬼一样，有了天使的美丽就有了魔鬼的残忍，此二者相辅相成。那么，未来企业该如何发展？

　　第一是适度竞争，差异发展。我们知道过度竞争的标志就是价格战，价格战的结果是企业的产品毛利降低，进而影响企业的研发及市场推广，结果就是企业发展乏力。因此，过度的竞争不仅仅会影响到行业的发展，也会影响到企业的发展。而企业间的适度竞争是必要的，这可以促进企业在生产经营过程中，把基础工作做好，再寻求差异化的发展道路。企业必须转变观念，从价格战向价值战转移，这才是正道。

　　第二是苦练内功，渠道下沉。国内乳品企业近年来快速发展的原因是消费需求井喷，这造成企业注重市场而不注重奶源建设、奶制品质量监管等基础性工作，当前的市场结果，是咎由自取。要想未来不重蹈覆辙，企业必须苦练内功，在此基础上，包括渠道规划，产品规划等工作要抓紧，在消费者消费信心没有完全恢复的情况下，必须坚持不懈的做消费者教育工作，树立企业良好形象，打造乳品的良心品牌。在市场发展的过程中，既要抬头看路，也要低头拉车，唯有如此，行业才会健康发展，企业才能更好生存。　

　　侯军伟系上海铭泰铭观咨询北京公司副总经理。上海铭泰铭观营销咨询公司初创于1999年，公司成员主要为曾服务于国内大型知名企业的职业经理人和国际性4A公司广告人。铭泰•铭观致力于为客户创造价值，实现双赢。10年来已经服务国内上百家乳品企业及其它快销品企业，在业界创造了良好的口碑。电子邮件: houjw766@hotmail.com