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漫谈男士化妆品营销之道

中国营销传播网 2008-10-31 15:58 营销管理
随着日化行业的竞争白热化,市场竞争也愈演愈热,男士化妆品渐成为这个行业诸多企来视为新宠,诸多厂家纷纷推出男士化妆品。不过,从本人了解的情况来看,当前国内二三线品牌企业所从男士化妆品的开发,到推广都存在清一色的问题:产品线重叠化,价格重叠化,包装风格

 随着日化行业的竞争白热化,市场竞争也愈演愈热,男士化妆品渐成为这个行业诸多企来视为“新宠”,诸多厂家纷纷推出男士化妆品。不过,从本人了解的情况来看,当前国内二三线品牌企业所从男士化妆品的开发,到推广都存在清一色的问题:产品线重叠化,价格重叠化,包装风格重叠化,终端重叠化。正由于此四个重叠,本为看好的男士化妆品,结果一出街就失去产品个性,全部站在同一起点的位置上,挤在一个独木桥上,导致有些产品一上市就快速夭折,尤如昙花一现般烟消云散。
  那么,男士产品到底如何做?有哪些秘诀和技巧?本人根据入行十年来的实践以及对行业的理解、分析总结出一些粗浅心得,今形成文字,权作抛砖引玉与各位同仁分享。

  产品开发:“十定”定江山

  产品开发之初,大一点的企业,都会在立项之前,要求产品开发人员对项目提出立项报告,并以决策会议的形式,听取项目负责人汇报(主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期),如果一致通过,则表示项目可以立项。反之,则不能立项。不过,据我所知,国内的二、三线企业基本上没有此个环节,既使在公司制度上有这个规定,也没有按照执行。实际上,大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程,从而使产品开发之初,就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例,一个男士化妆品,二年前就敢开发40多个品项,并且是走百货商场专柜渠道,不可谓不大胆了。结果可想而知的,几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下,偶然的成功机会,成就了的这些老板,往往对自己的判断坚信不疑,从而开发起产品来,也是专断独行,而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以,行业内流行这样一种说法,企业内的策划总监只有一个,那就是老板,所招聘的策划总监,只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以,行业内还有一句话,那就是“日化无大师”,言下之意,不过你抄我我少他罢了,谁的成功不成功,基本上取决于他的运气,也正因为这一点,很多老板在开发产品时都拉上了风水先生,而本人也迷上了周易。

  本人扶助过成万元创业的同乡,也在年销售达数十亿的企业做过高层管理,纵观天下日化,对日化领域的老板,在产品开发方面,无非用到的是一个字:抄。所不同的是抄的水准,能不能抄出新意,抄出境界,还是抄出个三不象来。

  不管大小卖场,我们去看看国产品牌的男士化妆品,基本上抄的水准也差不多,我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来,大多变来变去是在“MAN”上做文章,跟谁学的,跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的,我们可以看到妮维雅的男士化妆品就是这种典型代表。大家都知道,消费者购买新产品时的第一行为是看包装(包装、品牌、价格、利益点、附加值),由此自然而然可以总结到,在包装没有优势的前提下,消费者只有把购买因素决定于品牌。也由此消费者最终购买外资品牌了。

  不过,最近本人观察到,有个“伊X莉”的品牌,新推出了男士化妆品,其外包装中显著的箭头符号使人耳目一新,据闻就是全部照搬国外某品牌的,而这个品牌并没有在国内销售。但是,的确抄出了水准,也抄出了胆略,毕竟敢用全新符号的国内企业不多。据了解,此产品在该企业2008下半年招商会议展示时,其全新的、大胆的包装符号引起客商一片惊呼,赞口不绝于耳。

  但凡产品开发,本人认为,必先有十定:定市场、定概念、定文案,定风格,定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。凡事只有先定之,方从之,方能速而战胜是也。不过,从本人经历过的企业及所见到过的企业来看,少有全者。大多是走马观花老板一言堂。在所谓的“遇河搭桥逢山开路遇鬼斩鬼遇神辟神的”错误口号下,多数企业死于自己的短见和无知——在当今如此激烈的市场中,20世纪八十年代的战术早已成为“事倍功半”的废物,纵使企业实力雄厚,也经不过多少回合折腾,对于中小型日化企业而言,更是不堪设想。

  “十定”如何来?如何定出新意?这少不得企业前提必须要做市场分析工作以及必要的SWOT项目分析。孙子兵法云,知己知彼,方能百战百胜。遗憾的是现在的中小型日化企业都没有这个高度,认为没有必要花银子做市调。据本人了解,现在的国内中小日化企业,多是老板一言堂,顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的,往往很多产品是“将士出师未捷身先亡”,甚至于“未出师身先死”,前文中提到的“X派”化妆品就是如此命运,仓库中3年的包材都压得花黄变色。假若当初花些银子请个市调公司对项目进行调研,命运会不会如此呢,我想肯定不是这样悲凉了。

  产品开发,“十定”定江山。但一定要定出新意。没有新意,没有结合市场的新意,都无异于空中楼水中月。没有新意的产品,没有新的推广模式,势必要付出数倍甚至于更大的代价充当这昂贵学费。  

  渠道网络 立体创新在即  

  产品出来了,就要通过一定的渠道把产品卖出去。打个最浅显的比方,我们的产品就象井水一样,水井挖好了,泉水流出来了,得要送到消费者家中才行。那么水管就是我们需要的渠道了。

  前面小节中“十定”中有一条,就是定渠道。这个渠道,就是我们的产品销售通路,也就是我们刚说到的“水管”。渠道设计得合理,“管”大而“出水口”多,我们的产品就销售得快。反之,就会形成“肠梗阻”,结果影响销售。

  从当前的国产中小企业品牌来看,当前的男士化妆品销售渠道,清一色依托传统化妆品渠道,集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。总结归纳一下,主要呈现如下特点:一线市场,国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最,护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场,同样以洁肤产品销售为最,但在润护类有一定市场;而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场,男士产品还没有“下乡”,很难寻找其踪。为什么,原因很简单,绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域,男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外,除了洁肤产品及功效产品(主要去痘),日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买,就是国际品牌,也主要是送礼的形式消费,国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现,高级白领男士公民的手提包里,办公室的抽屉,是绝没有化妆品的。为什么,一位在广州中信上班的经理直言不讳:一个大男人,怎么可能象个女人一样,包里放化妆品?