《突围》：精锐化营销开创他汀王朝
2005年，辉瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)立普妥创造了122亿美元的新记录，全球处方药销售排名第一位，成为超级“重磅炸弹”。紧随其后的舒降之获得亚军。他汀王朝蝉联冠亚军已多年。
研究他汀的成功实践，对理解处方药的营销方法大有裨益。
背景：两大原因未引发重视
1987年，第一个他汀品种――默沙东的洛伐他汀上市，1991年，施贵宝的普伐他汀（普拉固）和默沙东的辛伐他汀（舒降之）相继上市。
但并未引起市场重视，原因是：
（1）高脂血症患者用药少，即使用药，也主要选择贝特类品种，具有显著降低TG和TC作用，并能升高HDL-C，副作用也不大，基本上适合各型高脂血症。；
（2）除了在降低低密度脂蛋白胆固醇〔LDL-C〕疗效较强外，在总胆固醇〔TC〕、总甘油三酯〔TG〕、高密度脂蛋白胆固醇〔HDL-C〕三项指标上，他汀类疗效弱于烟酸、贝特等品种。
突围：市场教育和改善治疗观念
跨国巨头按部就班，展开他汀的征伐战。
一方面，进行市场预热。1994年，默沙东、施贵宝相继推出实验证明，他汀对致死性冠心病事件和脑血管意外事件具有强大降低作用%。以此研究结果为基础，两个公司对医生进行教育，强调“血脂代谢异常—动脉粥样硬化—冠心病”发生发展关系。同时，对于广大的民众，强调心血管病致死率的高发性，引起患者重视。从而使降血脂成为公众的治疗需求。
另一方面，为避免烟酸或贝特类竞争产品抢夺教育成果，他汀类公司，特意提高“降低LDL－C”对高脂血症治疗意义，以攻击对手软肋。他们指出：大量临床试验包括4S、CARE、LIPID等都证实了LDL-C是冠心病独立的预测因素。因此，降低LDL-C，是防治心血管疾病的关键一环。
据上述结果，并将高脂血症诊断标准进行更新，首先，将LDL－C的治疗目标值从160mg/dL降低到100mg/dL，扩大了高脂血症人群，第二，将降低LDL－C确认降脂的首要目标。从而为他汀市场成功打下坚实基础。
三大策略扩大市场
1993年，诺华公司的氟伐他汀（来适可）上市，1996年，辉瑞公司的阿托伐他汀（立普妥）上市，他汀市场群雄并立，在市场上更是如鱼得水。
药品增加销售额，方法有三，一是加大个体服用剂量，二是扩大治疗领域，三是延长服用时间。
1、加大治疗剂量
2001年-2004年，他汀类临床研究达数十项之多。
2002年，默沙东的HPS研究，辛伐他汀从20mg的增加到40mg，而治疗结果更好，LDL-C降低水平、冠心病事件、卒中风险和总死亡率降低指标都显著提高。立普妥加大他汀剂量的REVERSAL研究，也表明强化降脂能进一步延缓动脉粥样硬化病灶进展。从而完成了扩大剂量的目的。
2、扩大治疗领域
首先，他汀巨头们，把目光投向与心血管密切相关的糖尿病市场。针对糖尿病医生，制药巨头开展学术会议，展开教育活动，使医生认同以下观念：
糖尿病治疗，不止是控制好血糖，血脂治疗同等重要；
4S研究到TNT研究，他汀的降血脂治疗疗效最大。
糖尿病患者降脂治疗，LDL-C越低越好。
他汀类治疗糖尿病，物有所值。
紧接糖尿病市场，他汀又用“共同土壤”学说。该学说指出：胰岛素抵抗及其继发的代谢异常，是糖尿病、高血压、动脉粥样硬化、冠心病的“共同土壤”，就顺理成章地将他汀延伸到“三高”及整个心脑血管病市场。
为与降压药和降糖药竞争，他汀借助合剂切入市场，如2004年辉瑞的苯磺酸氨氯地平与阿托伐他汀合剂，施贵宝的洛伐他汀与烟酸合剂等。
后来，他汀类药物渐次开发新功能，如抗炎、免疫调节作用等，向骨质疏松症、老年性痴呆和类风湿性关节炎等病症市场延伸和拓展。
3、延长服用时间
尽管LDL－C从160mg/dL降低到100mg/dL，使患者群得以扩大，但这在治疗数月后，患者就会失去；要想留住患者，延长其治疗时间，最好的方法是降低LDL－C的治疗阈值。一系列研究后，高血脂症指南将LDL-C水平降至低于70mg/dL。由此，患者人数和治疗周期都得以扩大。
凶猛强大的营销策略，成就了他汀王朝，使之成为全球处方药销售量最大的品种。
文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待……
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