酒类企业如何运用品牌

对于酒的营销来说，品牌在基中起的作用有三个阶段。第一个阶段主要是品牌形象的认知阶段亦即我们平时常说的产品包装。这是产品销售的基本道具，没有这一点，产品就如同没有穿衣服，裸体的产品是卖不出价格的。对于想要做一个酒品牌的企业来说，在这第一个阶段都重金打造，务求起点高，形象新，气势夺人。对于仅仅想只要产品上市，就能销售的企业来说，他们可能也就简单包装一下就可以了，只要有人消费，品牌是什么，他们并不关心。国内大部分小企业，基本上止步这个阶段。他们的市场境界不高，他们认为品牌又不能当饭吃，没有品牌一样提高销量。试问不能当饭吃的品牌还能叫品牌吗？仅仅有一点知名度的产品，其系列化的配套都没有，比如没有渠道与终端的产品，还能叫品牌吗？
　　第二种阶段，主要是产品的体验阶段，也就是消费者实际消费的阶段。这一阶段，被一些小企业认为是抓质量的阶段，并不关心品牌在其中的位置。于是，他们的主要竞争手段主要围绕于如何提高产品质量，在质量上玩出很多概念，当质量出现同质化之后，他们的概念才开始倾向于品牌与文化。比如在香型上找概念：酱香型、清香型、浓香型、药香型、兼香型、凤香型、豉香型、特香型、芝麻香型等等，他们也在储藏工艺上大做卖点：储藏时间的长短，储藏方式的变化，如窖藏与洞藏的区别，洞藏似乎更自然，更有天然的魅力。但这些还只是功能上的表现，并没有显示出品牌方面的竞争力。

　　第三种阶段，主要是指品牌认同与惯性的阶段。实际上，只有到了品牌认同阶段才到了能看得见的品牌竞争的环境，前面两个阶段也有品牌竞争的因素，但真正能体现市场销售价值的，在第三阶段才看得明显，前面两个阶段，只是运用了品牌竞争的诸多层次的一面，即产品外观形象呈现。

　　现实来看，大部分中低端酒产品对品牌的认知就止于此。对后两个阶段的认知与践行要么偏离品牌管理的主线，要么是停留在广告传播的层面上。

　　品牌是消费者认知与认同的价值战略，是消费者在选择多样化情况下，帮助他们快速锁定消费目标的参照系和路标。在市场竞争不激烈的情况下，或者没有竞争对手的情况下，企业的产品销售可以不用品牌，也不需要品牌。品牌存在的前提是：市场同类产品较多，竞争激烈，细分过度。

　　产品较多，同质化严重。酒企大多以广告的来进行区隔，其区隔的支持点是产品功能上或者是文化上的一个概念。并不是一个品牌所带来的支持点。建立在知名度基础上的所谓品牌，一旦产品出现什么问题，就可能为企业带来灭顶之灾。因为，他们的产品并没有在消费者心中占有位置，只是有一点印象而已，而印象是可以随时改变的。

　　竞争激烈，市场空间有限。此时酒企主要以价格体系来进行竞争。用价格利益关系来制衡渠道与终端的动销。虽然，有些企业在二三线市场，定位于中低端的产品，好像销售的还可以，但他们每日烦心的就是价格回馈的变化，完全是在价格扣点上为自己赢得利润空间。此时，他们也没有运用品牌所应产生的力量进行市场运作。

　　细分过度，限入新的同质化。企业有了全新产品之后，都是告诉消费者是什么？而没有告诉消费者它不是什么？而往往后者更有效。如果后者做到了，你的产品就可能占领一个新品类。如，“不用粮食的白酒”，就借用了所有用粮食打造的白酒产品，新产品品类就借用了“粮食白酒”的概念，对推出的新品类进行了有效的定位。这是一种反诉的行为，能在消费心智上有获得位置。现实状况的企业，在细分产品的进候，都走到了过度细分在状态，就是细分完了，他也不知道该有什么样的品类，于是就陷入一种新的同质化与概念混乱当中，结果企业虽然做了不少看似品牌包装的事，传播也做了不少。实际上，他们并没有用做品牌的方式打造产品价值。他们意识到品牌的作用，也仅止于产品的外包装上而已。

　　你的产品不是什么，是什么样的新品类，是在以上三种情况下产生的。现实的情况是，酒产品的品牌竞争，远比于功能竞争要大的多。如果你的市场没有这种情况，你就打打价格战，搞一点点包装，就可以卖产品。根本不需要品牌。比如，我去年到重庆万州，还看到有很多围着红布的大缸酒卖，它需要什么品牌呢？和品牌没有什么关系。从二级市场到三级市场，这种原始的办法显然是不行的，它必需将产品、质量、口味、产地、渠道、终端、促销、传播这些综合因素集纳在一起，形成一种品牌力，才能在市场上动销。主要是持续的动销。一时的动销不能叫品牌，一有质量问题就死掉的也不能叫品牌，没有销售的不能叫品牌。

　　所以，我这里想说，那些在传播上做的很响的产品并不是品牌，只是一个很有名的产品。正如一个很火的演员只能是个艺人，和艺术家不是一个层面的。有了这样的理解，我们就知道，为什么一些产品曾在央视上红遍大江南北的产品，会很快消失，因为，他们始终在经营产品，不是在经营品牌。

　　“茅、五、剑”在经营品牌，很多时候，消费者并不知道它在说什么？凡是说得很明白的都是在经营产品。凡是说得不明白的可以视为在经营品牌文化。这听起来有点好玩，但这是事实。为了说明问题，我将酒企业营销分为以下几个阶段：

　　产地阶段：卖出身。如茅台、杏花村汾酒等，换个地方必死。

　　质量阶段：卖口味。如五粮液等，不说粮食构成必死。

　　渠道阶段：卖方便。如金六福等，走到哪都能买到，没有方便性必死。

　　传播阶段：卖知名度。如郎酒、洋河大曲等，不传播必死，以知名度支撑。

　　品牌阶段：卖心智认同。如茅台、五粮液、1573、剑南春等，不讲品牌文化必死。

　　凡是进入到品牌阶段的企业，前面的产品质量，口味，渠道，促销，形象工作都己完成，剩余的主要工作就是进行传播新认知与认同。让你的酒能占领一个利益点，并具有光环效益。如何具有光环效益，就是要占领顾客心智，要把这个虚的东西经营成实的东西，才是品牌经营的核心表现。（作者系黑森林品牌营销顾问总经理）

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