营销传播的“截拳道”

笔者也一直在关注最近央视直播的《李小龙传奇》，毕竟因为李小龙，英文词典里有了“Kung fu”这个单词，中国武术扬名世界。李小龙创立了“截拳道”并使其成为中国精神和力量的代名词。他不仅仅在武学方面实现了中西融合，实质上是推动了两种文化的互动，让中国文化在西方世界形成独特的风格和魅力。截拳道，“截”是截击、阻截，“拳”是拳法，“道”是道路、风格，而英文的解释则是“The Way of Intercepting Fist”。简单解释就是“截击拳头之道”，亦即是对付敌人攻击之方法。从“截拳道”名称上，还体现了这种实战武术的重要技术理念——截击，就是在对方攻击（动作）将出而未出之际进行截击，亦是中国兵家所云：“渡河未济，击其中流”之意也！李小龙提出“以无法为有法，以无限为有限”的开拓性拳理，致力于追求武术的根本，技法直接而简捷，没有形式。
　　看到这些笔者触动很大，我们太阳能行业很多企业是否可以运用其中的精华在短时间崛起呢？

　　太阳能营销传播现状

　　太阳能热水器产业经过近20年的发展，已经得到了广大消费者的充分认可。太阳能行业的营销精彩纷呈，一部太阳能营销不断创新的历史不断演绎着……第一阶段大家开始了围绕产品的核心部件——真空管概念大战，清华阳光的紫金管、皇明的三高管、美大的SQ高效管、四季沐歌的瑜伽管等等，你方唱罢，我登场，更有甚者炒作四高管、三超管、三加管、航空管等，这些概念让很多消费者眼花缭乱，不知所云。从目前市场来看，只有清华阳光的紫金管和皇明的三高管在消费者心目中留下深刻的印象。随着真空管技术逐渐成熟，消费者对其认识程度不断加深，真空管概念炒作拉动销售功效的能力逐渐消失殆尽。太阳能营销传播随即进入了第二阶段——热水大战。一直在诉求“热水跑起来”繁的四季沐歌，也是在集热上做文章。而四季沐歌急速转变，推出了活水芯概念引爆了行业热水大战。从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力。这引起了一些企业纷纷跟风，各种各样的活水概念不断推出，健康热水的概念一时间兴起。正当大家在挖空心思寻找有关热水传播的概念时，太阳雨另辟蹊径，果断推出了“保热墙”概念。这无疑拉开了关于太阳能保热的传播的第三阶段大幕。很多企业开始推出“保热衣”、“防冻墙”、“隔热瓦”、“绝热墙”等。现在很多企业反映太阳能没有什么概念可以来炒作了，可能将来企业难以发展，毕竟价格战不是中型企业优势。很多企业在思考该何去何从呢？一些企业曾向笔者咨询这个问题，我也一直在思考如何在短时间内寻找到爆破点，迅速提升品牌知名度和销量。看央视《李小龙传奇》才恍然大悟，营销的“截拳道”应该是最好的方式。　　

　　学习高手　打败所有

　　电视中的李小龙总是主动挑战各派高手，不是他的逞强好胜，而是他想在交战中研究对手的套路，想办法来应付这些套路。尽管在交战中会经常挨打，但不挨打，就永远不会进步，也正因为李小龙的这种不畏艰险，不断追求不断探索的心态，让他在武术探究的道路上越走越远，而他也在这不断的进步中战胜了曾经挑战失利的对手。

　　我们太阳能行业的某企业曾经多次研究行业中的前5强竞争对手，对他们的产品、营销策划、管理等多方面进行学习探索，不断总结被人成功的经验，结合自己的实际情况，在市场竞争中摸索各家企业的优缺点，来完善自己的经营管理之道。如此一来，该企业避免走那些企业的弯路，针对行业的弱点及时出击，第一时间占领了消费者的心智资源，在行业内和消费者声名鹊起，该企业迅速崛起。这无疑是李小龙提出“以无法为有法，以无限为有限”的最好应用。

　　某知名策划人曾经说，一个企业想在行业崛起，你只要把前3甲研究透，并针对他们共同的弱点，利用自己的优势集中攻击，就一定能成功。知名策划大师叶茂中也说过，市场营销第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题。我们太阳能行业那家企业的成功也应验他的话。　　 　知己知彼 百战不殆

　　我们不难发现，太阳能行业中很少有企业静下心来踏踏实实把从事的行业当作事业来做，多数是想捞一把就走人。很多人没有仔细研究市场和产品，导致辛辛苦苦几十年一夜回到解放前。很多太阳能企业在跟风，看别人炒作什么，接着变化一点，有的甚至原本照搬，结果大量的传播费用花出去不见效果。一部分企业还进行了调查，结果发现忙乎了半天一直在为别人做嫁衣。没有创意简单地模仿是无出路的。

　　太阳能作为大宗耐用消费品，属于工业品一种，和快速消费品有较大差别。工业品面临的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体；而大众消费品面临的是你我一样的普通消费者，是众多理性加感性的结合者。所以，笔者建议企业应该做市场调研，了解我们经销商和消费者的需求。针对经销商和消费者的需求，用SWOT分析法来剖析自己，找出企业与众不同的差一点，在不同的媒体进行传播。好像水一样，应该无形无式，将水到进杯里，便成杯的一部分，将水倒进水杯里，便成杯的一部分。踢它击它，它便会反溅回来。你要抓一把水，水必会屈服，毫不迟疑，你加上压力，水便会溜走。这样若有若无，究竟是真是假，实在不能限制，最软的东西是不惧怕击的。一旦企业的经销商和消费者融为一体，让他们真正信任，企业焉有不成功之理。　　

　　剪枝蔓 留主脑

　　李小龙的师傅叶大师曾对他说过，剪枝蔓留主脑的道理。李小龙多次运用该道理创立了直接有效的攻击术——截拳道。掌握截拳道并不意味着增加更多的东西，而是砍掉非本质的东西。我们在上面谈到了媒体传播，这是很至关重要的一点。我了解一些企业有了好的产品，没有对产品卖点进行提炼，或者说提炼得不够。很多企业以为自己的产品近乎完美，什么都想说，最后消费者却什么也没有记得。卖点提炼要遵循剪枝蔓留主脑的原则，我们可以看看案例。

　　太阳雨太阳能针对太阳能保温不好的现象，研发了专利技术，提出了保热墙概念独特诉求，以“一样阳光更多热水”作为传播语，很快就占有了消费者心智资源。没有像一些企业那样什么都说，而是剪枝蔓留主脑。