《突围》：创新差异化，只有偏执狂才能生存

　当传统业务遭遇困境之时，企业必须依靠创新来实现差异化，从而获得更高的回报。当IBM找到创新业务之时，它选择出售自己的电脑部门。这个故事有两个启示：
　　走出传统业务困境，必须依靠创新而实现的差异化业务；

　　当到找到新业务之时，没有必要依恋已经没有竞争力的业务。

　　小字辈超过了老前辈

　　上海信谊制药是中国最早的西药生产企业，长期以来被看做是民族制药业标杆，更被上海政府当作制药业的名片。然而近年来，因为缺乏有效的营销战略，这个背景辉煌的制药企业，发展速度却远远赶不上整体制药业的发展速度。

　　中国市场的高速变化，决定了在中国市场上，企业家注定要更有创新精神、注定要更钻研自己的业务——中国目前最大的制药企业扬子江药业、崭露头角的恒瑞医药等民营制药企业，在制药业突围而出的时间不过刚刚十多年。相比拥有近100年历史的信谊制药来说，他们是小字辈，而今天小字辈却超过老前辈。

　　出现这种现象的根源是什么呢？

　　老前辈因为机制、体制问题，在创新能力上落后了，可能是根源。而中国市场因为不成熟，竞争格局并为最终决定，所以企业几年的疏忽，就会惨遭市场惩罚。

　　通过创新，找到差异化路径

　　研发和创新是所有企业能够保持青春活力、不被市场抛弃的唯一原因。在笔者所在的咨询行业，人们公认，咨询策划行业是个时尚行业。其实不仅仅是咨询行业，各行各业莫不如此，因为一旦我们在忽视了创新，不再能满足消费者的需要、不再能适应新的竞争需要，就意味着我们要被市场惩罚。

　　所有的企业都需要创新能力，但对于制药企业来说，创新能力的重要性甚至超过绝大多数行业。因为，制药业在全世界都是以研发和新产品作为前进动力的。对于跨国制药企业而言，研发效率更是决定他们在中期、长期业绩的基础，也是决定制药企业市盈率的核心要素。

　　决定一个企业能否具有更优市场地位的，不仅仅是销售规模，利润率是更需要重视的指标，怎样才能获得更高的利润率呢？

　　市场的属性是先决要素，比如肿瘤药品价格普遍偏高，拥有更高的毛利率；

　　市场属性并不排斥企业创新和差异化运营的价值。即使在最传统的产品和行业，通过创新也往往能够获得更高的利润率。

　　案例：云南白药凤凰涅槃

　　邦迪来中国之前，中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据，好日子在遭遇强生后便一路下滑。经过邦迪连续将近十年（1992-2001年）的精心布局，2001年时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

　　最近几年，云南白药改进产品剂型，推出了“含药”的云南白药创可贴，还推出了“含药”的云南白药牙膏，一举扭转劣势。在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中，云南白药收复了将近一半市场。至2007年，云南白药创可贴的市场销量从2001年的1000万已经飙升至将近2个亿，已变成与邦迪并驾齐驱的第二大品牌。

　　云南白药不创新，百年品牌在竞争对手凌厉攻势之下，节节败退，当云南白药开始创新的时候，百年品牌的威力逐步发挥出来。未来云南白药的前景必然更加辉煌。

创新差异化的四项原则

　　没有差异化万万不行

　　2007年，柏青接触了某外资企业，该公司要上市一个护理产品。因为是女性用品，负责该项目的老总，照搬了外资公司的思路，请模特、拍美女照，然后开始打广告。当时奇锐就告诫该负责人：采用化妆品、护理用品的常用营销套路，在激烈竞争的市场下，如何保证你的产品脱颖而出呢？自信的老总固执己见，最终该产品上市后，表现不佳。

　　奇锐认为，企业家和营销人都必须创新差异化意识：即创新和差异化是企业的生存根本，为什么这么说呢？因为没有了差异化，我们就不可能被关注，就不可能获得竞争优势。

　　“十则围之，倍则攻之”。上述外资企业未能获得好的市场表现，原因很简单：遵循市场领导者制定的规则，就必须花十倍的代价来强攻市场。当企业没有足够资本储备之时，另辟蹊径、走差异化路线，才有一线胜机。

　　丝宝集团在和宝洁等竞争对手竞争护发水市场时，没有遵循广告模式，而是创新出终端拦截模式，获得不俗业绩、就是例子。

　　在自己可以获胜的地方创新

　　在一片空白的市场上，企业可以自由发挥，但在今天的中国，基本不存在这样的市场。所以，企业家要时刻提醒自己：这个或那个好点子，是自己能操作的吗？

　　如果这个问题想不好，再好的点子，都只是浪费企业资源的陷阱。企业的创新行为，只有在自己已拥有的渠道、或能组建强力团队的情况下，才值得去投入。

　　创新只需早走半步

　　娃哈哈集团的宗庆后说：只有领先竞争对手半步就行了。这是一种极具商业智慧的看法。

　　有时候，即使是很好的项目，如果市场不够成熟，自己不具备独立教育市场的能力，那么还不如放弃。恒瑞医药集团拥有非常丰富的产品储备，但可以发现恒瑞公司基本上采取了一种跟随策略，由跨国公司教育产品，自己通过独特的价格定位和率先仿制策略，去瓜分跨国公司市场。

　　恒瑞的成功，跟这种策略有极大的关系。

　　创新必须有市场价值为基础

　　不是所有的创新都有投资价值。决定性的因素是：这种创新能否带来客观的回报。

　　上市公司震元药业曾经开发出一个国家一类新药，适应症是：治疗酒精性肝损伤。虽然是国内独创，但该产品上市后却惨遭市场冷遇。除了市场不成熟，该产品最大的问题是，有酒精性肝损伤的患者，而且选择去医院看病的寥寥无几。

　　如果不存在市场，那么产品也好，创新行为也好，就变得毫无价值。 　制药企业创新差异化的方向

　　根据柏青营销机构的研究，企业要做创新，有下述几个方向：

　　·产品创新，满足消费者需要和期望

　　云南白药创可贴的创新，就是产品创新的典范。

　　当消费者的消费习惯发生改变之时，就必须将产品形态调整到消费者喜爱的状态。云南白药不能创新时，坐拥百年品牌，却被挤出市场；当研究出了白药创可贴和白药牙膏之后，又携强力品牌，实现完美回归。

　　同仁堂的六味地黄丸历史悠久、品牌强大，然而宛西制药却凭借创新的“浓缩丸”剂型和创新的传播攻势，一举超越同仁堂。

　　然而，在六味地黄软胶囊、六味地黄滴丸等新剂型问世之后，仲景又该怎么办？这是有趣的话题。

　　·定位创新，发现尚未满足的市场

　　对于保健品、功能用品而言，市场存在尚未满足的需求，就意味着产品的研发和产品的市场定位有了巨大的机会。

　　比如，四川可采开发的“可采眼贴膜”，因为找到了女性眼部护理的巨大市场空间，在短短时间内，就在上海、广州等大型城市快速成长起来。

　　在制药业这种策略同样值得借鉴，不少能够中药产品，因为西药没有相应的治疗产品，而获得了良好的市场表现。发现尚未被满足的市场，就意味着您的机会来临。

　　·营销创新，移植其它行业经验

　　对于没有产品优势的企业，营销手段创新，也能够收获奇效。在我们为新谊药业集团策划“痰热清注射液”的时候，我们借鉴了保健品的新闻炒作经验，将“痰热清注射液”定位于“新一代安全中药注射液”，与其它中药注射液形成了产品区隔。通过在行业媒体上的集中投放、密集传播，痰热清注射液迅速成为该领域内最受关注产品，两年内销量增长了20倍，从07年开始，一直保持供不应求局面。

　　原始创新是困难的，但是把其它行业的营销经验借鉴过来，却能有效的突破行业本身的套路，从而脱颖而出。

　　·管理创新，向管理要效益

　　南京中脉，在保健品行业耕耘多年，曾操作过多种产品、多种营销内模式，2001年以后学习会务营销模式，结果短短两三年就成为年销售收入10多亿元的大企业。秘诀何在？

　　原来中脉借鉴了传销的发展下线模式，将培养直销业务人员和个人业绩挂钩，有效激励，解决了制约会务营销最大的难题——队伍复制问题，结构迅速崛起。

　　中脉是管理创新的典范，然而，这家企业最终并未能摆脱保健品行业“各领风骚三五年的命运”，因为缺乏战略管理能力，最终快速崛起、快速衰退，给企业家们在另外一个层面，提供了教训。

　　文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销》。连载中，敬请期待……　

　　柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行，欢迎登录公司网站：www.ptmkt.com申请。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@126.com