抹去IBM光环的Lenovo ThinkPad

（前言）2008年7月15日，随着Intel Centrino 2 的正式发布，联想集团也会在不久之后推出以新命名方式命名的X、T、R系列以及全新的SL、W系列机型，这个举动标志着联想的ThinkPad即将迎来一个崭新的时代。回想2004年12月8日，全世界的眼光都在瞬间聚焦于中国：当联想宣布收购曾叱诧风云的IBM 个人电脑事业部（IBM PCD）的时候，我们看到了一个中国电脑品牌的崛起，看到了联想开始正式实施其国际化的战略，看到了联想集团也进入了跨国企业的行列，加入了国际化的竞争。在2005年5月1日，联想集团正式完成并购IBM PCD，摆在联想面前的就是如何操盘IBM Think的品牌，如何让IBM PCD的资源快速融入联想。时光飞梭，转眼联想收购IBM PCD也已将近四个年头了，在展望未来之前，其实我们可以静下心来回过头去看看，Lenovo的ThinkPad比IBM的ThinkPad到底发生了怎样的变化。　　
　　ThinkPad品牌战略

　　我们知道，进军国际化俨然已经称为了每一家IT企业发展壮大的必经之路，而联想作为国内电脑制造的龙头厂商，当然不会满足于仅仅在中国开展业务，国际化的发展更是他们迫切渴望和需要的。随着IBM决定放弃其个人电脑事业部（IBM PCD），联想立刻抓住了这个让自己挤进国际化行列的契机——从IBM手中接过了其PCD的帅印，毅然全盘接管了这个全球IT实力最雄厚、每年专利技术最多、科技最领先企业的个人电脑事业部。面对“If the god is not an IBM fan, why the sky is blue？”的蓝色巨人，面对如此巨大的一块肥肉，几乎没有任何海外运营经验的联想集团根本无法在短时间内完成双方资源有效地整合。正因如此，IBM也承诺给予联想5年保驾护航的时间——对内不仅积极安抚以及稳定员工的情绪，避免出现不必要的恐慌和动荡，对外更是允许联想继续使用5年IBM的LOGO，以帮助联想实现平稳过渡。

　　对于联想集团并购IBM PCD，一方面是完成其全球化的战略布局，另一方面当然是希望借助IBM的品牌拉力来提升Lenovo在美国的认知度，为联想打开美国市场奠定基础。但是联想同样意识到，若把握不好尺度，则很有可能让IBM的光环完全把Lenovo给吞没，毕竟“IBM”虽好用，但还是要还的。因此，联想制定的战略是先利用IBM品牌进行平稳过渡，再利用IBM的品牌效应为Lenovo推波助澜一把，接着开始淡化IBM品牌，最后完全放弃IBM品牌，让Lenovo全面支撑起ThinkPad。此战略既保证了5年内可以让“IBM ThinkPad”顺利向“Lenovo ThinkPad”转变（实际只过了三年联想便抛弃了“IBM”），又让联想在北美市场建立一定的认知度，从而打开在当地的销量。但是，此战略真的像联想规划中的那样完美吗？

　　联想自从收购了IBM PCD，对IBM ThinkPad品牌的变革就不断在提速：正式收购完成后近一年半，Lenovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的机身，使得Lenovo和IBM 双LOGO共存，随后联想便迫不及待地把“IBM”在ThinkPad上除名，并用“Lenovo”取而代之。从品牌定位的角度上讲，ThinkPad定位在成功、睿智的商务精英，他不仅代表着机器运行的稳定和数据的安全，更象征着高不可攀的地位和无限光辉的荣耀；反观Lenovo，在国内消费者心中更多是大众化、性价比的笔记本电脑品牌，在海外更是无名小卒。联想有意识地把Lenovo和IBM的ThinkPad进行捆绑，让一高一低的两个品牌共存，无疑会极大地伤害ThinkPad这个高端品牌的形象——因为此时我们虽然拿着ThinkPad，但已经感受不到其独有的荣耀和自豪。这样说当然不是在攻击联想，其实我们可以看看其他类似的案例。说起Lamborghini（林宝坚尼），只要对有跑车有兴趣的人都知道，Lamborghini这个品牌代表的就是尊贵地位、性能非凡的高端跑车；Audi（奥迪）大家肯定也不陌生，定位在中高档车的市场。相信很多不太了解德国大众集团的消费者会认为前面提到的是两家完全独立的公司。但其实Audi是隶属于德国大众集团旗下的一个子品牌，而Lamborghini则在1998年被德国大众集团收购。正是他们和大众旗下低端品牌的定位存在冲突，所以大众采用的是品牌分离的策略，即尽量避免让消费者知晓德国大众旗下不同定位品牌之间的关系。这样的例子还有很多，像宝洁、丰田等等，都是采用品牌分离的策略来保证其高端品牌的高端形象。

　　在联想开始弱化“IBM”的进程中，我们可以看到在任何宣传里面，“IBM”三个字母已经彻底从ThinkPad的身上消失，而联想更是卖力地给消费者洗脑，主动宣传Lenovo已经把ThinkPad收入囊中，无论是在终端的体验店、专卖店，还是赞助广告的“a product of Lenovo”。从品牌的感知度上说，就“ThinkPad”这个词，给人的感觉就是专业、创新，拥有无限的想象力；而 “Lenovo”的发音，阿尔•里斯曾说过：“对于欧美人来说，Lenovo更像一个意大利甜点的名字”。阿尔•里斯是美国著名营销战略大师、定位理论创始人，他认为欧美市场的消费者根本就很难理解Lenovo这一单词。所以Lenovo和ThinkPad的联合，虽然有助于提高Lenovo的知名度，但同时对ThinkPad的品牌形象也有着较大的冲击，特别在本来对Lenovo认知度就不高的欧美地区。如今Lenovo正式入主ThinkPad已经是不争的事实，或许现在我们还看不出真正的变化，因为ThinkPad强大的品牌号召力也不是两三年就可以完全抹杀掉的，但是从长远的角度来说，这种举动势必会严重伤害到ThinkPad高端的品牌根基，而Lenovo的ThinkPad也已经失去了IBM ThinkPad原来那道耀眼的光环。

　　实际上，笔者认为联想完全不用把Lenovo和ThinkPad进行捆绑，让子品牌ThinkPad和母品牌Lenovo以及旗下的品牌完全分离，ThinkPad主攻中高端商务市场，而Lenovo旗下的品牌则主攻除ThinkPad定位的其他市场，两大品牌分别针对差异化的市场，不仅可以最大限度减小两个品牌的市场冲突，更减小了两个品牌笔记本的价格冲突，还保证了ThinkPad的高端形象。目前我们可以看到，联想集团的宣传攻势已经覆盖了全球三大顶级体育赛事，世界杯签约小罗，成为奥运会官方合作伙伴，还有与一级方程式赛车世界锦标赛（FIA Formula 1 World Championship）的威廉姆斯车队达成合作关系；另外也针对美国市场，成为了NBA官方市场合作伙伴等。利用全球三大顶级体育赛事的营销配合NBA和北美当地的相关宣传，足以提高Lenovo的知名度，外加收购IBM PCD的重磅炸弹，联想在北美缺的已经不是人家知不知道你这个品牌，缺的是人家认不认可你这个品牌。收购IBM PCD，联想可以吸取更多国外优秀的管理经验，从而引进更多国外的相关人才来操盘Lenovo在北美打开销路，而不必牺牲ThinkPad来为Lenovo造势。联想采用此种方式来整合两个品牌，伤害的是整个ThinkPad的品牌形象，造成的影响也是全球化的。