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市场部如何摆脱“脑缺血”?

中国营销传播网 2008-12-05 16:04 营销管理
都说市场部是企业的大脑,是指挥销售部作业执行的。但在众多国内药企中,这颗大脑,却多有脑缺血症状,甚至已经处于脑梗塞的困境,脑体倒挂现象极为严重。 其表现为:意识模糊,指挥失灵,失聪失语,沦落为销售部的附属部门,配合和完成基础性工作,成了物料部或者打杂

都说市场部是企业的大脑,是指挥销售部作业执行的。但在众多国内药企中,这颗大脑,却多有“脑缺血”症状,甚至已经处于“脑梗塞”的困境,脑体倒挂现象极为严重。
  其表现为:意识模糊,指挥失灵,失聪失语,沦落为销售部的附属部门,配合和完成基础性工作,成了“物料部”或者“打杂部”。

  在销售部的判断中,会偏见地认为,他们在一线拼杀,刺刀见红,为企业带来的是真金白银;市场部却拿着推广费用,搞一些捕风捉影的品牌、会议策划组织和授课,坐在办公室、面对电脑查数据、天马行空想创意的,准备招投标资料、做做产品介绍,脱离实际,纯粹是浪费。

  而在管理上,一般产品经理、市场专员等职位,也往往被销售部越俎代庖,市场部职能被进一步削弱,市场部地位严重边缘化,甚至沦为鸡肋:食之无味,弃之可惜。

  长此以往,市场部人员自己也失去了信心,屈从现状;销售部则更加信任自己的判断,理所当然地把市场部当成后勤部、设计部。

  于是,“脑缺血”继续。

  谁“阻塞”市场部?  

  市场部和销售部本是同根生,却利益博弈,造成内耗,直接影响到企业的决策力和执行力,这该是企业的悲哀。

  为啥市场部会缺血失语?其关键是最高决策者的授权。

  在以往的药企营销模式中,某种程度上,必须是销售为王。因为,数千家中小药企的产品高度同质化,直接导致白热化竞争。大家都是仿制药企业,为了生存下去,必须削尖脑子找机会,为争夺商业渠道、零售终端、医院处方,倾尽全力搞促销、卖产品。

  当前,众多中小药企,仍然挣扎在这种困局中难以自拔,他们认为:企业活下去还难呢,市场部一帮闲人,没钱养!

  而依靠这种战术手段完成原始积累的部分大中企业,在既往的成功经验面前,逻辑上也认定市场部不是很重要:以前没有市场部,我不也做这么大吗,我的产品不也卖的好好的吗?

  结果名义上的市场部,实质是一个“物料部”,特别是在众多处方药企业中,做做产品DA、设计几则广告、临床资料手册、发几则新闻,似乎就再也没有更大的功能了。   市场部真的不重要?

  那市场部真是可有可无?答案当然是否定的。

  其实,很多不设市场部的中小企业,或大中企业在创业初期,核心当然是以销售为导向,市场部所承担的规划、指导、服务市场等职能,都被企业老板和高层所一肩挑了。

  此时的市场部,是存在于强人老板的脑袋里。

  老板自己就是市场部部长,他对战略和全局了然于胸,并能带头冲锋。其优势在于,企业反应灵敏,决策迅速,能抓住稍纵即逝的市场机会,减少了机会成本,提升了运营效率。

  这种模式,对于小型企业可谓是必然。而企业逐步做大时,规模大了,市场广了,产品线长了,老板就必须把市场部从自己的脑袋里搬家,外化成市场部门。老板自己可以脱身于具体市场事务,在宏观上进行战略规划、人力掌控和资源配置,而市场部则可承接管理决策层的整体战略,并将之形成可执行的方案系统,贯彻到销售部,管理、指导其工作,并保障执行到位。这样,才能实现专业分工,让企业走的更稳健和长久。

  所以说,市场部从来都是重要的,只是在不同的阶段,有不同的表现形式。  

  市场部怎样“党指挥枪”?

  市场部要想发挥能动性,必须得到以下三个方向的支持。

  1、先获得决策层的授权:必须获得老板的支持和授权。他不放权,或无法协调市场部与销售部的部门博弈,那市场部只能是心比天高,命比纸薄。而这某种程度上,也要看市场部负责人个人地位和能力,用实效表现要政策,或许更有说服力。

  2、要维护好销售部的关系:则是要处理好与销售部的协同关系,特别是在功能有交叉的地方。要以整个公司的战略目标和利益为根本,理解彼此对市场的认知、手段和风格的差异,正所谓“求大同,存小异”。对内部的战友部门,要互相尊重,互相学习,拆掉不信任的墙,才能兄弟同心,其利断金。

  3、发挥好核心三大职能:

  既然说市场部是“大脑”,我们不妨用大脑的核心功能,从宏观上来探讨一下市场部的三大职能,分别是——

  强壮脑神经:负责企业的战略规划与设计,制订出具体的作战计划。要想立足于政策导向性的医药行业,必须要高瞻远瞩,洞察市场机会和风险,并提出务实可行的方案。比如,在当前新医改的背景下,基本药物制度一旦实施,其冲击将是颠覆性的。那如果身为普药企业,将如何营销突围?怎样在新形势下进行营销转型?怎样制定符合企业自身资源和能力的差异化或低成本竞争战略?

  耳聪目明:负责市场调研,收集情报。市场部要深入市场,了解商业、终端、消费者、销售人员、竞争对手等环节点的现实性问题,发现需求,寻求机会,为制定营销策略、销售政策、品牌推广、促销活动、终端宣传、传播卖点等等提供依据。

  一张利嘴:负责学术会议、广告宣传、公关活动、促销活动以及各种传播物料的制作等,为销售部提供弹药;同时,向自身销售渠道,如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持,包括:产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等,从而提高销售部门的作战能力。

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