饮料营销：尚蔬坊－－“无添加”果蔬汁，剑指高端！

　一．相关背景
　　尚蔬坊果蔬原汁是最近这一两年才进入市场的，其公司成立于2005年，由中华全国供销合作总社直属企业参股、社会投资团队共同投资组建，是一家以高新技术为导向的外向型农产品精深加工企业。公司采用集团化管理，下设北京尚蔬坊科技开发有限公司、重庆冬润皇田果蔬产业发展有限公司和重庆尚蔬坊饮料食品有限公司等三个独立法人实体，分别负责尚蔬坊蔬果汁产前、产中、产后的专业化工作，总注册资本2550万元。

　　公司拥有一流的浓缩柑桔汁、浓缩蔬菜汁、100%蔬果汁系列产品的生产加工设备、工艺技术及检测仪器，年收购加工柑桔鲜果3万吨、蔬菜2万吨、生产蔬果汁饮品1.2万吨，年产值可达5.3亿元。

　　核心产品尚蔬坊100%蔬果汁，是用10种蔬菜加4种水果经过特殊工艺鲜榨、调配而成，填补了国内高端蔬果汁生产空白，列入国家星火计划和重庆市重点新产品。

　　2006年10月，投资千多万元的果蔬饮料生产线从意大利购回；12月浓缩汁生产线投产。与此同时，3000亩租赁的种植基地在重庆长寿开始建设；3000亩的公司加农户基地也得以落实。

　　2007年3月，蔬果汁生产线建成投产。公司期待“尚蔬坊”的风华能盖过所有饮料。当时饮料主要在北京、深圳、重庆、青岛、厦门、深圳、东莞等经济发达地区销售。同时，公司还与菲律宾、马来西亚、美国等地经销商达成协议，年内即可出口。

　　但到了2008年，由于公司对饮料市场的不熟悉，导致国内市场开发停滞不前，经销商意见很大。国外市场还是有一定量的定单。　　

　　二．市场4M战略

　　（备注：市场4M战略指——市场调查、市场分析、市场细分、市场定位，每一个单词的英文开头都是M,所以合称4M）

　　1. 市场调查：　

　　从目前笔者掌握的信息来看，尚蔬坊公司上市前的调查工作做的并不到位，对市场相关信息了解太少了。导致后续目标市场的选择、定位、渠道的选择、传播方式上都没有一个判断标准。　　

　　2. 市场分析：　

　　据笔者了解，目前市场上销售的果汁饮料主要分为3种，主要是百分之百果汁或果蔬菜汁——以汇源和尚蔬坊为代表、中浓度果蔬汁和果汁饮料——以顺鑫、鲜橙多、农夫果园为代表，低度的果汁饮料则以鲜橙多、果粒橙、果缤纷、第五季为代表。

　　由于技术原因，此前大多数企业涉足的都只是果汁饮料领域，百分之百果汁及中浓度果蔬汁市场一直由汇源等几个大品牌主导。

　　众所周知的是，碳酸饮料越来越不符合人们健康饮食的习惯，其市场份额也逐年萎缩。相比之下，AC尼尔森的研究报告则向企业展示另一种发展趋势：2007年，中国果汁饮料市场大幅增长，果蔬汁(包括百分之百果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料)已经增长最快的软饮料，成为碳酸饮料后第二大饮料市场。

　　整体的市场发展趋势分析起来都很好，但是尚蔬坊明显忽略了对竞争对手和消费者的分析。

　　没有大量的一二手资料的调查收集，也就没有办法对竞争对手的现有市场营销策略等进行分析，找出其优缺点加以利用；也就没有办法开展对消费者的心理与行为开展深入分析，也就没法找到消费者对高端果蔬汁的真正需求点，导致后面的定位工作非常被动，决策者也没法判断一个定位战略是否准确；就算误打误撞定位对了，也没有信心坚持。　　

　　3. 市场细分：　

　　尚蔬坊蔬果原汁在帮助女性美容、解决小孩偏食以及补充老年人的体质方面都有很好的疗效。厂家对于这次推出的新品也寄予了很大的希望，所以厂家基本上是想以年龄和性别来细分市场，并选择对自己最有利的这三个细分后的消费群体，作为上市后的第一阶段的目标消费者。　　

　　4. 市场定位：　

　　公司希望在目标市场消费者心智中留下“纯天然、无添加”的印象。但从很多业内人士和消费者反映“无添加”这个定位的第一联想是化妆品。　　

三．营销4P战术

　　1. 产品：

　　公司目前开发了两款产品，采用248毫升的铁罐包装，包装上是突出“纯天然、无添加”的概念，笔者个人感觉外观档次还可以，但是觉得包装风格复杂了一点，如果再简约些，就好了。 　　

　　1.1 尚蔬坊10+4蔬果原汁

　　尚蔬坊10+4蔬果原汁是根据中国人营养结构的特点，结合人体所需的营养元 素，通过对蔬菜和水果有效营养成分的提取，按照中国大众人体所需的营养成分比例，利用100%浓缩蔬菜汁，含10种蔬菜——胡萝卜、芹菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、黄瓜、生菜、青椒、西兰花，和100%浓缩果汁，含4种水果——苹果、橙子、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。产品富含多种维生素、膳食纤维和钙、铁、钾、钠等多种微量元素。　　

　　1.2　尚蔬坊11+5蔬果原汁（孕妇配方）

　　因为孕妇在怀孕期间，由于妊娠反应极易出现食欲不佳、便秘等现象。这样不但会使母体健康受到威胁，更影响孩子营养的正常摄取，特别是叶酸和维生素C等营养成分对孕妇至关重要。

　　所以尚蔬坊11+5蔬果汁(孕妇配方)是根据女性在怀孕期间所需的特殊营养成分，精选海拔1000米以上的优质无公害高山蔬果，采用100%浓缩蔬菜汁——11种蔬菜，胡萝卜、苋菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、胭脂萝卜、黄瓜、冬瓜、生菜、西兰花和100%浓缩果汁——5种水果，苹果、橙子、桑葚、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。

　　产品富含大量叶酸、维生素、胡萝卜素及硒、铁等多种微量元素，能有效提供孕妇所需营养，本产品在制作过程中不添加任何香精、砂糖、色素、防腐剂等添加剂，孕妇饮用安全，能真正达到益母养婴的效果。　　

　　2. 价格

　　零售价格一开始定8元，市场不接受，后来把价格降了到6元，超市零售5.8元。这个价格，市场上比较能接受。　　

　　3. 渠道

　　一开始走的孕婴渠道，比如婴儿用品的专卖店，在渠道上这个选择是很正确的，只是销量较少，跟公司预期有出入。后来又进入了各大超市，每个月的销量比较一般。　　

　　4. 推广

　　尚蔬坊的推广以一些活动为主，比如跟重庆金夫人摄影楼合作开展“尚蔬坊健康宝宝”摄影大赛，奖品为•（1）尚蔬坊10+4蔬果原汁，（2）可获得重庆金夫人儿童天堂特邀模特的机会，（3）重庆金夫人儿童天堂宝宝摄影照一套。

　　公司也在一些地方做了户外广告，但是总体效果不明显。特别是定位缺乏，会导致很大部分广告费花了，效果可能却见不到。　　

　　四．业内点评

　　由于公司的支持不到位，对经销商缺乏指导，导致尚蔬坊在高端饮料市场暂时受阻。有几点是值得后来者注意的。

　　高端饮料新产品上市前应该做好详细的市场调查。其实在国内，高端的果蔬汁基本都是进口的罐装为主，其他有几款是PET的，比如台湾的可果美和内地的贝奇。在超市，进口饮料产品和国产饮料产品基本都是分开放的。所以，你想瞄准进口产品打，超市一般是不给你机会按照自己的想法摆排面的。如果你想打可果美和贝奇，放在一起的机会也很小，虽然尚蔬坊是有价格和质量的优势的，也就是性价比高与竞品，可是却在终端货架上体现不出来，弄得经销商很郁闷。

　　当然，这也说明企业的销售经验缺乏，事先也没有做好市场调查，连自己要针对哪个产品来竞争也没有定论，如何竞争，采取什么方式，都没有计划清楚，就把产品生产出来了。　　　　　　　　　　

　　有人认为“纯天然、无添加”这个概念在食品业有点超前，在日化行业这个概念是有很大市场，食品业则需要培育一段时间的市场，消费者才接受。定位不准确，推广就很难开展，表现在具体的一张海报上，你也可以看的出来公司想表达的东西太多了，最后什么概念都没有传递清楚，反而让消费者怀疑公司的诚信。消费者一时也记不住叶酸的概念和好处。

　　“全面补充母婴所需营养”----这种诉求奶粉来说还差不多，不如改成“补充母亲和婴儿每日所需系列维生素”。

　　真正的策划是，先做好市场调查和分析这些基础工作，选好细分目标市场，作好定位战略，然后把营销4P战术组合起来，形成整合营销传播手段，打一场有计划的整体营销战。

　　如果产品都开发出来，或者商也招了，渠道也进了，再来想营销策略，你认为效果会怎样？　　

　　五．未来预测

　　继可口可乐收购汇源的消息传出之后，有消息传出统一、光明正与尚蔬坊商谈收购事宜，该商标持有人———重庆尚蔬坊饮料食品有限公司可能在年内易主。

　　笔者认为，统一、光明此举将改变中国饮料业的现有格局，在纯果蔬汁饮料领域和可口可乐势均力敌。重庆尚蔬坊饮料食品有限公司方面表示，统一已经完成了对公司下辖的晏家生产基地的考察。目前，双方正在就参股还是直接收购一事，进行进一步接触，最终结果或将在下个月揭晓。此情况也得到了统一方面的证实。

　　事实上，除开市场布局方面的考量，对技术的渴求也是统一垂青尚蔬坊的重要原因。尚蔬坊的技术及生产线全部源自日本，生产技术已相当成熟。

　　高端饮料市场，前景是大家都看好的，特别是高端的果蔬汁，现在基本以进口产品和台湾产品为主在销售，对国内饮料厂家来说，发展潜力较大。只是对于行外企业来说，由于不太熟悉饮料市场，没有渠道网络的资源，也没有推广的经验，肯定第一阶段要走些弯路，交些学费了。

　　如果行外企业能跟有实力的饮料厂家合作开发高端饮料市场，风险和成本自然小很多，也避免了走弯路。事实上，统一这几年一直在推果蔬汁，但在中低市场打不过农夫，高端市场上消费者也不太接受台湾产品的口味，而且日本的同类产品也虎视眈眈。如果，统一收购尚蔬坊成功，笔者到是很看好尚蔬坊未来的发展，两者的优劣势刚好可以互补。

　　祝愿在不久的将来，尚蔬坊可以成为本土高端果蔬汁饮料的第一品牌，销量远超进口同类产品。

　　陈玮, 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中省本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者 。联系方式：　298772219@qq.com /　ben_dan_a_mu@hotmail.com　欢迎加msn , 交流效果更好！

　　清水，曾就职于零售行业，现从事快消品行业经营管理，也从事饮料相关推广和经销商管理，联系方式：814653533@qq.com。qq: 814653533/