化平庸为杰出：经营哲学怎样创造奇迹？
许多企业家开始认识到企业文化的重要性。企业文化的核心是企业经营哲学，也就是企业的根本价值观和指导原则（“世界观与方法论”），它有两个基本特征：一是竞争导向，能够在市场上独树一帜，而不是时下流行的口号，那些适用于任何企业的陈词滥调正是同质化的根源；二是以人为本，对内能把员工凝聚起来，形成共同的志向和精神动力，对外则能赢顾客之心，得道多助。
企业经营哲学的形成非朝夕之功，需要企业家以坚强的毅力长期垂范践行，其过程充满艰辛，只有经历激烈的市场环境动荡而能坚持始终，才能使它深入人心，感召内外，发挥出强大的战略作用。所以企业文化在本质上是企业家文化，企业文化的主导者就是企业家，企业家的个人形象与企业的品牌形象常常密不可分。在这方面，一千七百多年前，就有一个出身贫贱的中国经营者为我们做出了精彩演绎，他才智平平，却以对理想、对信念的执着，遗留下迄今仍有口皆碑的惊人成就，实在是当今企业家学习的楷模。
一、“夫济大事，必以人为本”
我要说的这个人就是刘备（公元161年～223年）。刘备小时候是个穷光蛋，父亲早死，他与母亲“贩履织席”干个体，后来还被四川鞋匠认作祖师爷。他与东汉皇族的关系很疏远，像刘表、刘璋和曹操的著名谋士刘晔的“汉室宗亲”身份都比他牛得多，他的同乡刘放也成为曹操的手下，所以刘备虽然辈份属“皇叔”，但这种关系并不为当时人看得起，现在有人认为刘备的成功很大程度上是沾了这个光，是一种不明历史真相的浅薄观点。刘备之能建功立业，完全是他“以人为本”的结果。
刘备旗帜鲜明地将他“以人为本”的经营理念昭告天下，是在208年（建安十三年）曹操南下，他率军撤退，荆州人民跟他走的有十几万，拖家带口，大军一天只能走十来里，部下劝刘备快走，他说：“夫济大事，必以人为本，今人归吾，吾何忍弃去！”历史学家认为，这可能就是“以人为本”一语的最早出处。在那种万分危逼的情况下，万乘之主甘与“赴义之士”（其实是军阀们最轻视的老百姓，曹操就经常屠城）同败（历史记载，在这一败中，刘备丢失了妻子和女儿），可说是中国历史上最动人的一幕了。
“以人为本”在企业文化中占据首要地位。刘备能提出这个口号并非突发灵感，而是有深厚儒学基础的。他十五岁跟随卢植求学，还多次与郑玄探讨过“治乱之道”，卢植和郑玄都是配享孔庙的大儒，刘备虽然“不甚乐读书”，但深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的，问题是有多少人能够像他那样真正实行呢？一个人不必懂太多道理，抱持简单的理念认真去做，这也正是小学还没毕业的“经营之神”王永庆自曝的成功之道。
刘备无疑是一个理想主义者，他建立起的儒家理想君主形象是经得起考验的，所以才能千百年来在普通群众及多数知识分子中受到衷心喜爱。而许多管理者常常是作秀而已，假面目终究会被人识破，近来不少人乐于为曹操“翻案”，却永远也抹杀不了他的劣迹昭彰。
二、礼贤下士，谦虚受益
汉末群雄各有来头，只有刘备一人起于布衣，真正白手起家。史载他“少语言，善下人，喜怒不形于色，好交结豪侠，年少争附之”，并且“喜狗马、音乐、美衣服”，可见他这个小个体户也有一定“财商”。后来又得到商界朋友资助，在24岁时拉起一支人马，从镇压黄巾起义开始踏上了他艰苦卓绝的事业之路。
两汉是中国民族性最强悍的时期，崇侠尚武，蔚然成风，曹操、袁绍、袁术等都以“任侠”闻名。刘备不同的是，他毫不骄纵霸道，能真正折节下士，“士之下者，必与同席而坐，同簋（guǐ，古代盛食物的器具）而食，无所简择”，升官发财也不改变。有个叫刘平的地主分子，看不起刘备的成分，“耻为之下”，派刺客来刺杀他。刺客在刘备这里受到前所未有的待遇，被刘备的真情打动，不忍下手，便“语之而去”。
谦虚能创造奇迹，它又是最难达到的美德。许多人一旦上了一个阶梯，就爱自命不凡，骄傲自大，以为高人一等。曹操起先也能没有架子，后来并购了当时最强大的袁绍公司，就不免得意忘形了，以骄横的态度对待张松，结果使张松心怀怨恨，转向刘备。学者评述说：“曹操暂自骄伐而天下三分。”谦受益，满招损，结果相差太大了！
不少企业为执行力烦恼，其实要得到员工的真心认同，不在于如何去“管”，与他们打成一片是最有效的。东芝曾濒临倒闭，土光敏夫上任后采取了一系列雷厉风行的措施，以改变公司懒散的经营作风。他每天清晨早到半小时，站在厂门口向工人们问好，并且总是利用余暇出访，与工人一起吃饭喝酒聊天。他不顾68岁的高龄，经常深入基层了解下面具体情况，现场决策解决问题。不久士气大振，东芝重新赢回了声誉。反观很多领导者以忙碌为由日益脱离群众，实际是没有真正的谦逊态度，不肯诚心诚意与员工交朋友罢了。
三、义以为质，信以成之
孔子说：“君子义以为质，礼以行之，逊以出之，信以成之。”意谓出众的领导人，时时以正义为心的本质，行动不忘礼节，一向表现出谦逊，用诚信的态度来成就事业。这段话用来形容刘备是再恰当不过了。
汉末战乱，皇帝威信早已名存实亡，很多风流人物趋利附势，纵横捭阖，全不顾道德上的约束。刘备却别开生面，正气堂堂，以“兴复汉室”为己任，胸怀天下，施恩爱民，可说“不识时务”，但老百姓爱戴他，军阀头子们自己狗屁倒灶，却也对刘备钦佩有加。
刘备在军阀混战的“红海”中拼搏二十多年，始终未能建立起自己的利基，然而他总能成功跳槽。起初他帮公孙瓒打袁绍，帮陶谦打曹操，与吕布时战时和，又投曹操击杀了吕布，与曹操“青梅煮酒”后又奔袁绍，袁绍亲出老窝二百里来迎接他，最后又依附刘表，被派到新野办事处喘息了七、八年。曹操南征，孙权又收容他共破曹操，并与他合资让出荆州使他安身。刘备的政治军事集团不大，却能成为一支为人所倚重的力量，正是因为他信义素著，人格感人，否则早就如袁术、杨奉等人那样成为“过街老鼠”给打杀了。陶谦让徐州，看中只有他能“安民”，刘表临终托孤，更是对他人格的最高赞美。后来刘璋不听劝阻，执意请刘备帮他打张鲁，也是相信刘备不会动他的主意。刘备凭着他的信义档案，大摇大摆进了西川，得以建立基业，真是“信以成之”！
言必行，行必果，取信于人，是成为优秀领导的必备条件。然而我们有多少在上者轻于许诺，做的和说的是“两张皮”呢？这到底蒙不了人，企业文化也就会产生“分裂症”，难以适应竞争环境，终难免被淘汰的命运。
四、毅力顽强，坚持理念
刘备宽厚待人，爱惜百姓，虽然企业一直没发展起来，却树立了鲜明动人的品牌形象。进益州时，他的经营哲学受到了严峻考验。“凤雏”庞统主张趁与刘璋会宴时演场“鸿门宴”，可“无用兵之劳而坐定一州”。此法看似简捷，实则只能以力服人，不能以心服众，一来会破坏刘备仁义的形象，二来会激起西川地主集团的愤慨和反对，不利于长治久安，很可能会导致将来内外交困。刘备看到不能单纯追求军事上的一时之利，必须使一切行动服务于最有利于“企业使命”实现的整体得益，故而坚持了他的经营理念：“初入他国，恩信未著，此不可也。”他一在益州成立分公司，就立即展开积极的公共关系和企业行为识别活动，“厚树恩德，以收众心。”
其实在入川之前，刘备就已考虑过这方面的问题：“今指与吾为水火者，曹操也，操以急，吾以宽；操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠……每与操反，事乃可成耳。”并说“以小故而失信义于天下者，吾所不取也。”正是有了明确的定位思想，他才能做到临利而不苟求。
不久刘备找到借口，可以跟刘璋翻脸了，庞统又献三策，刘备选择了中策。因为下策是打道回府不必多说，上策是趁刘璋无备突袭成都，这虽能速战速决，但未经宣战，与“鸿门宴”之计本质相同，不利于建立政治威望，而中策摆出仁义之师、堂堂正正的姿态，名正言顺，稳扎稳打，有利于收服民心。这场战争打了两年多，刘备在54岁时终于“跨有荆、益”，实现了七年前诸葛亮隆中对策的第一步计划。
今天很多人仍埋怨刘备过于迂腐，只须酒杯一摔或偷偷摸到刘璋老窝，从此脱离苦海，何乐而不为？刘备的雄才大略恰表现在这里，他牢记自己的“企业使命”是统一中华、振兴汉室，一时心切只会因小失大，所以能抗拒诱惑，坚持“仁义战”，充分显示了他不仅有很深远的政治眼光，也具有超人的意志力，不愧为杰出的政治家。
松下幸之助曾说：“只考虑利润和事业的扩张，而没有正确的经营理念，是行不通的。”领导者必须具有顽强的毅力，在跬步之中看到千里，不能急功近利，才能在复杂局势中不为各种“看似机会的机会”所动，把握住正确的航向，即使遇到困难，持之以恒下去，也必会否极泰来。中国当代企业家朱江洪和董明珠，就是以这种精神，率领格力在专业化的道路上埋头苦干，终把对手远远抛在身后。
五、尽人器能，不拘一格
刘备在树仁义结民心之外，十分重视人才的作用。《三国志》作者陈寿评价他：“弘毅宽厚，知人待士，盖有高祖之风，英雄之器焉。”刘邦的武勇谋略都很一般，却以会用人而战胜了中国历史上战斗力首屈一指的著名军事统帅项羽，缔造了汉族名称由来的大汉王朝。刘备本人的才能比刘邦强不了多少，也是以用人在与“汉贼”曹操的对抗中，从绝对劣势而逐渐占据了优势。
刘备三顾茅庐前身边缺乏优秀的策划人才，公司始终在濒临倒闭的边缘。并非幸运的是，他“兴复汉室”的大义吸引了怀有同样志向的诸葛亮、庞统等“许以驱驰”。刘备从此发动一波又一波凌厉有效的营销攻势，不足七年便“翻然翱翔，不可复制”。
对于持有不同看法的人，刘备也能宽容，用其所长。荆州刘巴，字子初，是一位连诸葛亮都自愧不如的经济学专家，但是刘巴不喜欢刘备，在刘备撤军时“荆楚群士从之如云”，刘巴偏偏北投了曹操。赤壁之战后，曹操派他招纳长沙等三郡，正巧刘备来攻，他回不去了，便再次远走高飞。后来在刘璋手下，曾多次提不利于刘备的合理化建议。刘备围成都，却传令三军：“其有害巴者，诛及三族。”定益州后，刘巴谢罪，刘备毫无责怪，反而高兴地委以重任。刘巴于是尽忠竭力，向刘备提出一套货币和市场政策，解决了刘备的财政困难，蜀钱甚至还流通到江东三吴地区。刘备自己也说：“子初才智绝人，如孤，可任用之；非孤者，难独任也。”这是他在用人方面自认为比曹操还要强了。
《三国志·先主传》中有一段述说刘备的用人：“董和、黄权、李严等本璋之所授用也，吴壹、费观等又璋之婚亲也，彭羕又璋之所排摈也，刘巴者宿昔之所忌恨也，皆处之显任，尽其器能。有志之士，无不竞劝。”刘备起用人才，不拘一格，虽然他地盘和人才基数都不如曹操，却创造了一个足以制衡对手的局面。
诸葛亮在用人上就比刘备逊色多了。比如魏延是难得的军事人才，刘备把他从牙门将军直拔到督镇汉中，这一位置大家原来认为非张飞莫属，于是“一军尽惊”。但诸葛亮却始终怀疑魏延的忠诚度，魏延只能“叹恨己才用之不尽”了。再如刘备认为马谡“言过其实，不可大用”，诸葛亮却“违众拔谡”，导致街亭大败。虽然有这些瑕疵，但诸葛亮整体上用人还是颇值得称道的，造成蜀汉后期人才匮乏的责任要由诸葛亮培养的两个接班人蒋琬和费祎承担，他俩做CEO十八年不思进取，实际上已放弃了企业最初的宗旨，采取全面保守的策略，得过且过，造成人才断层，以至姜维北伐时，只能带一批老将左支右绌了，如廖化那时年已70左右，当时俗语“蜀中无大将，廖化为先锋”，说的就是这种缺乏新鲜血液的情况。
得士者昌，失士者亡。使用好人才，注意培养、提拔人才，既能大胆任用又能用得适当，保持干部队伍的活力，使团队永远不失积极向上的朝气，这是蜀汉在人才战略上的前后反差带给我们的思考。
六、随机应变，奇正相生
马基雅维里《君主论》中说：“实际的人生本来就和理想相去甚远，罔顾现实的人只是自取灭亡；一个人凡事以行善为目标，必将失败，因为世上天性不善的人太多。君王因此也该学习仁政以外的治国之道，视情况需要加以灵活利用，才能确保生存。”刘备就是这样，毫不带宋襄公式的迂腐气，同时也不像那些口是心非、为达目的不择手段的政客们，他能把政治行为的实践技巧和高度道德标准的坚定要求结合起来，是一个真正的政治家，否则曹操怎么会说出“今天下英雄，惟使君与操耳”这样的话呢？
刘备刚出道时一次行军，忽遇大批黄巾军拥来，他战斗负伤，于是倒地装死，侥幸逃过一劫。后来他常打败仗，几次自己逃走而丢了家室。按说这既孬种又有不道德之嫌，但人们并不贬低他，部下反而更爱戴他，因为他是为大义而舍小义，为了远大目标而暂时退却，保存实力以图东山再起，这种见机行事是与贪生怕死、苟且偷生有根本不同的。
不过刘备有一件似乎不怎么地道的事常被人们提起，用以嘲讽那些不讲信用的人，那就是“刘备借荆州”。为借荆州，刘备曾冒险去京（今镇江市）见孙权，当曹操听说孙权把江陵资助给刘备时，惊得“落笔于地”，可见荆州在战略上的重要性，刘备只能把孙权的股份据为己有了。这是为千秋大业，宁背千古恶名。
刘备为该不该强行并购同宗刘璋的公司也一度有道义上的顾虑。庞统劝说他：“权变之时，固非一道所能定也。兼弱攻昧，五霸之事。逆取顺守，报之以义，事定之后，封以大国，何负于信？今日不取，终为人利耳。”刘备于是决定正中出奇，你信我信义，这次偏偏我不讲信义啦，可以说，在他下决断的那一刻起，益州已成为刘备的囊中物。
需要指出的是，面临激烈的市场竞争，企业经营需要具备足够的应变能力，但没有深厚的理念作后盾，一味依靠小聪明，耍手腕花招惑世欺人，是不可能长久的。
七、骄傲任私，壮志成空
三国之中，只有蜀汉统一天下的愿望最强烈。刘备以“兴复汉室”为企业宗旨，“信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴”，塑造了良好的企业形象。219年（建安二十四年），刘备称“汉中王”，这时真可谓人心向蜀，“四方延颈”，谁知形势竟突然变化！
刚愎自用的关羽眼见黄忠老头儿以军功得与自己并列，以之以耻，便急于建功，兴兵进围樊城，水淹七军，威震华夏，中原豪杰纷纷举旗响应，吓得曹操准备迁都。不料孙权背后使坏，袭取荆州，关羽也被砍了头。关羽处在敏感地带，以他的性格对于公共关系、危机处理缺少圆融变通的能力，刘备素称知人，怎么会把这样重要的地方交给不合适的人呢？
只要看看一年多后刘备置大局于不顾执意伐吴就明白了。221年四月，刘备登基，七月便率军亲征，孙权请和他也震怒不许。其实这时荆州虽失，但曹丕篡汉，遭到天下志士的普遍反对，刘备若于此时高举起“汉”字大旗，倡呼天下击魏，不但顺应民意，具有政治上的主动，还可促使东吴进行第二次革命合作，正是进取的良机，赵云就曾谏阻刘备应“早图关中”。可是刘备念念不忘复仇，被个人义愤冲昏了头脑，坚持错误决策。兵事为私而用，舍大义而就小义，这就是导致刘备前用关羽而失荆州、后欲报复再演悲剧的内在原因。
当然，刘备并没有忘记他的使命，他在临终前对诸葛亮说：“君才十倍曹丕，必能安国，终定大事。若嗣子可辅，辅之；如其不才，君可自取。”这是刘备以天下为公的内心表达，也显示了儒家“民为重，社稷次之，君为轻”思想对刘备的影响。刘备托孤在中国历史上是仅有的一幕，受到后世史学家的高度赞扬，个别人狭隘地猜度这是刘备的权术，问题是，刘备一生没有任何恶行，那么他们推测出来的这个“伪君子”到底伪在哪里了呢？
刘备个人品行上仅有两个缺点：一是义气过重，造成为个人恩怨贸然兴兵；二是后期日益骄傲，以至轻敌惨败。成功最常带来的副作用是自我膨胀，变得自以为是，不可一世。刘备在赤壁联吴破曹后，南征荆州四郡，入川中攻必克，战必取，还与曹操直接对抗硬生生夺得汉中，这是破天荒的，让曹操大感挫折而抑郁致死。一连串的军事胜利，让他扬眉吐气，以前善忍的涵养也失去了，对关羽遇害变得怒不可遏，并自负征吴必胜，看不起陆逊，结果被火烧连营。不可救药的是，与他最大的对手曹操一样，刘备在惨败后觉得丢了面子，躺在白帝城生闷气，生出不治之症，并说：“吾乃为逊所折辱，岂非天邪！”——这又与乃祖刘邦的对头项羽死前所说的话何其相似！借用司马迁对项羽的评语来说刘备：“身死东城，尚不觉寤而不自责，过矣。乃引‘天亡我，非用兵之罪也’，岂不谬哉！”
刘备于乱世中以过人的毅力奉行理想而不悖，最终因重义轻敌而壮志未酬，成为中国历史上最为悲剧性的英雄之一。他终生以人为本、奋斗不息的传奇，在中国民众中流传不朽，他与关羽、张飞手足般的情义演化为后世桃园结义故事而脍炙人口，《三国演义》以他作为主要人物加以颂扬，鞭挞奸贼，影响了一代又一代中国人。可以说，从品牌打造的角度看，刘备所取得的成功是中国古代史上绝无仅有的奇迹。今天的企业家，应能从刘备身上吸取到更合乎中国传统价值精髓、并与现代管理思想相通的可贵借鉴。
本文发表于《管理学家》2008年第12期，有所删节，题目为《经营哲学创造的奇迹》。欢迎与作者交流。
侯惪夫（惪 dé，同“德”），1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，首次提出美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。电邮：houdefu@yahoo.cn。