重新定义品牌，销售“华丽主题”
■文／Jeffrey F.Rayport 翻译／杜以会
去年底我在波士顿的时候，新闻说有一场暴风雪即将到来。一般来说，大多数人都会放下手边的工作，去大卖场大肆采购，即使不能出门，也有足够的食物度过整个冬天。
通常我是不做这种事的，不过今年我决定跟随着众人的脚步，到大卖场买了整整两个手推车的东西，然后走到一个看起来很科技化的结账柜台前。我把所有的东西放上柜台，同时跟店员打招呼，不过没有得到对方的任何响应。等到结账完毕，我对着一台小小的机器刷了一下我的卡片，终于听到机器跟我打招呼，同时推荐一些我一辈子也不会买的东西。其实我还是不断地试着跟店员聊天，我聊到了天气，讲到雪，然而对方还是毫无反应地做着手边的工作，直到我付完钱，我看着店员说：“听着，我知道你不想打招呼，似乎你也不想说声‘再见’，但有没有可能你会说声‘谢谢’？”这时，这位女店员十分兴奋地看着我说：“我们已经不用说‘谢谢’了，以后‘谢谢’会打在收据上！”
我回想起来觉得很好奇，那台小小的机器，高分辨率的触控式屏幕加上磁卡阅读器，认出我的名字，感谢我的惠顾，推荐一些还算合理的商品。与此同时，柜台后面的年轻女店员也在出色地发挥她的物流功能，安静地用扫描仪一件一件地扫描我购买的商品。但我后来发觉，她做了那台机器应该做的，而那台机器做了她应该做的，这是人与机器之间的完美分工，但次序完全搞错了。不管这个故事给你什么启发，我鼓励各位，当我们关注服务业的发展时，我们一定要认清科技在其中应该扮演什么角色。
与消费者的情感联系
要谈产业和科技的关系，可以分为四个重点：第一，我们要了解商业与科技发展的背景；第二，了解推动商业与科技发展的因素；第三，解释商业与科技发展所带来的影响；第四，也是最重要的，商业机会。
我们如今处在一个工业生产能力过剩的世界，服务业也不例外，常常因为竞争激烈把价格拉低，使现在的消费者有着前所未有的世界级产品与选择。目前产业尝试竞争的资源并不是材料，而是拥有足够多的顾客。
当业界人士聚集在一起的时候，都会提到目前世界上最具有代表性的品牌。我们常常听到星巴克咖啡或苹果计算机等公司的名字，这些公司不再由产品的出发点竞争，它们的竞争点已经升华到消费者使用产品的经验与产品和消费者的情感联系。
让我举个例子，我在波士顿的办公室，对于我和其他500位同事来说，喝办公室的咖啡一毛钱都不用付，但每天，一群又一群职场精英会离开公司，走5条街，然后花七八美元买一杯特别调配的星巴克咖啡。这是不合理的经济行为，这些擅用逻辑的人们为什么会作出不合理的事呢？这是因为产品和消费者之间产生了情感联系，而这些特别的经验使星巴克有了强大的定价能力与极高的利润。
企业未来仰仗的四大推力
在这个背景下，我相信由四个从科技衍生出来的推动力，会改变未来企业的行销手法与提供服务的方向。
第一个推动力，地球上大部分的人，尤其在工业化国家，人们都在使用网络。网络世界的高度连结，在过去两三年里引发了一个没有人能预知的现象：社群网络。从韩国的Cyworld、日本的Mixi、英国的Bebo，到美国的Facebook和MySpace，上千万人已经在网上有了某种联系，高连接性已与生活融为一体。
第二个推动力，愈来愈多人拥有连接网络的工具。目前世界上使用中的电脑超过10亿台，而移动电话已经超过30亿部。我去年夏天碰到一个穿着外套的朋友，我问他：“你为什么要在大热天穿外套？”他把外套掀开，露出4个口袋，每个口袋里都放着一部移动电话，说：“没有这些口袋，这些移动电话要放到哪里？”从行销的角度来看，这个故事可以给我们重要的启发。
第三个推动力，新产品的研发不仅仅局限于功能的强化，而是怎么把这些功能组合成一个可以完全融入人们日常生活的工具。有一家从麻省理工学院出来的公司iRobot，研发出一种机器人吸尘器，这台机器拥有自己的人工智能，使用简单的线性计算法导航清扫路线，打扫时会绕过家中的家具、宠物、孩子。这款吸尘器在美国、欧洲，与一部分的亚洲地区都很畅销。这台机器很有趣，它与人有互动，价格不高，而且可以连结网络，最重要的是，大家喜欢这个工具，购买这个迷你机器人的家庭觉得它是一个重要的伙伴。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸尘器，但我不会每天跑回家迫不及待地要跟我的吸尘器在一起。有些人的确重视这些小型机器人，甚至给它们取名字当作家里的宠物。
这个趋势引出第四个推动力：如果我们可以重新组合一样产品，赋予它人工智能，让它完美地融入人们的日常生活中，转为有互动性的机器人，在包装中加入情感因素，一样成功的产品就作出来了。iPod 就是一个最好的例子，从第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是把一台小型计算机包装在一个很小的空间里，70%到80%的零件在中国台湾地区生产，制造产品的过程虽然在中国内地，不过也是由一家台湾公司负责，所以说到最后，这是一个台湾的产品。
但有趣的是，台湾制造iPod的公司并没有抓住产品与消费者之间的情感联系，反而让美国苹果计算机公司赚取了大部分利润。当消费者购买iPod时，机器里面的零件与系统对他们不重要，重要的是iPod给他们的体验，他们购买iPod是一个情绪上的选择，而不是一个理性的选择。否则，我们怎么解释iPod的价格在美国比其他类似的产品高出一倍，而在西欧高出二至四倍？
许多美国人跑步时会带着自己的iPod，当他们跑到体力用尽时，iPod突然选了一首特别有劲的歌曲激发他们的潜能，使他们跑完最后一程，会让这些人觉得：“天啊！这台机器比我太太都还了解我！”虽然他们也知道iPod只是用简单的随机系统选了一首歌，但因为某种因素，反而让他们对iPod产生了一种情感联系，使产品变得更加宝贵。
■文／Jeffrey F.Rayport 翻译／杜以会
去年底我在波士顿的时候，新闻说有一场暴风雪即将到来。一般来说，大多数人都会放下手边的工作，去大卖场大肆采购，即使不能出门，也有足够的食物度过整个冬天。
通常我是不做这种事的，不过今年我决定跟随着众人的脚步，到大卖场买了整整两个手推车的东西，然后走到一个看起来很科技化的结账柜台前。我把所有的东西放上柜台，同时跟店员打招呼，不过没有得到对方的任何响应。等到结账完毕，我对着一台小小的机器刷了一下我的卡片，终于听到机器跟我打招呼，同时推荐一些我一辈子也不会买的东西。其实我还是不断地试着跟店员聊天，我聊到了天气，讲到雪，然而对方还是毫无反应地做着手边的工作，直到我付完钱，我看着店员说：“听着，我知道你不想打招呼，似乎你也不想说声‘再见’，但有没有可能你会说声‘谢谢’？”这时，这位女店员十分兴奋地看着我说：“我们已经不用说‘谢谢’了，以后‘谢谢’会打在收据上！”
我回想起来觉得很好奇，那台小小的机器，高分辨率的触控式屏幕加上磁卡阅读器，认出我的名字，感谢我的惠顾，推荐一些还算合理的商品。与此同时，柜台后面的年轻女店员也在出色地发挥她的物流功能，安静地用扫描仪一件一件地扫描我购买的商品。但我后来发觉，她做了那台机器应该做的，而那台机器做了她应该做的，这是人与机器之间的完美分工，但次序完全搞错了。不管这个故事给你什么启发，我鼓励各位，当我们关注服务业的发展时，我们一定要认清科技在其中应该扮演什么角色。
与消费者的情感联系
要谈产业和科技的关系，可以分为四个重点：第一，我们要了解商业与科技发展的背景；第二，了解推动商业与科技发展的因素；第三，解释商业与科技发展所带来的影响；第四，也是最重要的，商业机会。
我们如今处在一个工业生产能力过剩的世界，服务业也不例外，常常因为竞争激烈把价格拉低，使现在的消费者有着前所未有的世界级产品与选择。目前产业尝试竞争的资源并不是材料，而是拥有足够多的顾客。
当业界人士聚集在一起的时候，都会提到目前世界上最具有代表性的品牌。我们常常听到星巴克咖啡或苹果计算机等公司的名字，这些公司不再由产品的出发点竞争，它们的竞争点已经升华到消费者使用产品的经验与产品和消费者的情感联系。
让我举个例子，我在波士顿的办公室，对于我和其他500位同事来说，喝办公室的咖啡一毛钱都不用付，但每天，一群又一群职场精英会离开公司，走5条街，然后花七八美元买一杯特别调配的星巴克咖啡。这是不合理的经济行为，这些擅用逻辑的人们为什么会作出不合理的事呢？这是因为产品和消费者之间产生了情感联系，而这些特别的经验使星巴克有了强大的定价能力与极高的利润。
企业未来仰仗的四大推力
在这个背景下，我相信由四个从科技衍生出来的推动力，会改变未来企业的行销手法与提供服务的方向。
第一个推动力，地球上大部分的人，尤其在工业化国家，人们都在使用网络。网络世界的高度连结，在过去两三年里引发了一个没有人能预知的现象：社群网络。从韩国的Cyworld、日本的Mixi、英国的Bebo，到美国的Facebook和MySpace，上千万人已经在网上有了某种联系，高连接性已与生活融为一体。
第二个推动力，愈来愈多人拥有连接网络的工具。目前世界上使用中的电脑超过10亿台，而移动电话已经超过30亿部。我去年夏天碰到一个穿着外套的朋友，我问他：“你为什么要在大热天穿外套？”他把外套掀开，露出4个口袋，每个口袋里都放着一部移动电话，说：“没有这些口袋，这些移动电话要放到哪里？”从行销的角度来看，这个故事可以给我们重要的启发。
第三个推动力，新产品的研发不仅仅局限于功能的强化，而是怎么把这些功能组合成一个可以完全融入人们日常生活的工具。有一家从麻省理工学院出来的公司iRobot，研发出一种机器人吸尘器，这台机器拥有自己的人工智能，使用简单的线性计算法导航清扫路线，打扫时会绕过家中的家具、宠物、孩子。这款吸尘器在美国、欧洲，与一部分的亚洲地区都很畅销。这台机器很有趣，它与人有互动，价格不高，而且可以连结网络，最重要的是，大家喜欢这个工具，购买这个迷你机器人的家庭觉得它是一个重要的伙伴。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸尘器，但我不会每天跑回家迫不及待地要跟我的吸尘器在一起。有些人的确重视这些小型机器人，甚至给它们取名字当作家里的宠物。
这个趋势引出第四个推动力：如果我们可以重新组合一样产品，赋予它人工智能，让它完美地融入人们的日常生活中，转为有互动性的机器人，在包装中加入情感因素，一样成功的产品就作出来了。iPod 就是一个最好的例子，从第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是把一台小型计算机包装在一个很小的空间里，70%到80%的零件在中国台湾地区生产，制造产品的过程虽然在中国内地，不过也是由一家台湾公司负责，所以说到最后，这是一个台湾的产品。
但有趣的是，台湾制造iPod的公司并没有抓住产品与消费者之间的情感联系，反而让美国苹果计算机公司赚取了大部分利润。当消费者购买iPod时，机器里面的零件与系统对他们不重要，重要的是iPod给他们的体验，他们购买iPod是一个情绪上的选择，而不是一个理性的选择。否则，我们怎么解释iPod的价格在美国比其他类似的产品高出一倍，而在西欧高出二至四倍？
许多美国人跑步时会带着自己的iPod，当他们跑到体力用尽时，iPod突然选了一首特别有劲的歌曲激发他们的潜能，使他们跑完最后一程，会让这些人觉得：“天啊！这台机器比我太太都还了解我！”虽然他们也知道iPod只是用简单的随机系统选了一首歌，但因为某种因素，反而让他们对iPod产生了一种情感联系，使产品变得更加宝贵。
抓住新模式才会抓住新商机
目前科技与产业的发展对企业的未来会有什么样的影响？我们现在听到了很多商业故事，但最终是讲同样的内容，其中有三个重点：其一，未来更多的公司会以人力代替机器设备；其二，前端与后端的运作会结合科技与人才，互相支持与协助，不像我在大卖场里所经历的；其三，网络接入设备无所不在，使服务业能够移动到任何国家，而且不需在消费者身边就可以满足他们的需求。
从中国的角度来看，行销大型品牌与产品是一个极其复杂的过程，而企业面临的挑战是如何融合高科技的管道与避免高成本。更何况，愈来愈多的人在社区网站、部落格与BBS中互动，营造了许多企业与消费者的“接触点”（Touchpoint）。而在那么多的“接触点”中，有一些是企业可以控制的，有一些是企业可以影响的，但有一些是消费者自己做决定的。如何处理这些“接触点”？为了回答这个问题，企业需要弄清楚消费者的决策过程。
过去美国人买车会经由报纸广告、主流媒体、朋友聊天，然后参考杂志，最后再去找代理商买车。今天美国年轻人的购买模式变了，他们会转向部落格、社区网站查找自己需要的资料。假如我们把消费者的决策过程看作一种线性的过程，我们就能计算出在过程的开端有多少消费者，在哪里失去了几个消费者，为什么会失去那些消费者，以及如何减少流失的人数。
科技与人才的完美结合
我们现在回到苹果计算机公司，了解这家公司如何运用消费者对产品与品牌的情绪，强化其独特的定价能力，而苹果计算机公司已经把这种做法带到了自己的零售商店。
苹果计算机公司的零售商店看起来没有什么稀奇，其强项在于科技与人的结合。苹果计算机公司的每家零售商店，设置了科技工作站，让客户免费试用任何一项产品；为了更加富有亲切感，店里有个人购物服务、产品介绍。最特别的是“天才吧”（Genius bar）与“专业服务支持”（Pro-caresupport）两个专区，专家可以为客户解答任何问题。
对消费者来说，这些身穿黑色T 恤的专家拥有取之不尽的科技信息，而任何一种简单的科技运用都可以帮助产品给消费者留下深刻的印象。譬如说，消费者结账时，店员不会开具发票，当消费者提出质疑时，店员会告诉消费者：“我们已经从你的iTunes 资料中查出你的电子信箱，同时我们会把发票寄到你的信箱里。”通常情况下，这会让消费者大为惊喜，觉得这是某种魔术，或者觉得这家公司非常聪明。要让消费者印象深刻，并不是直接把高科技产品拿出来卖，而是完美地结合科技与人才的运用。
在过去的几年里，苹果计算机公司发现有愈来愈多的人使用“天才吧”与“专业服务支持”，所以这家公司推出了客户优先计划：如果客户愿意支付100美元的年费，那他就不用排队、不用预约，可以随时进到店里享受服务，去年就有100万人接受了这种特别的服务。所以苹果计算机公司只是靠着消费者想要跟科技专家聊天的心理，就赚了1亿美元，这就是科技与人才的完美结合所创造的定价能力。苹果计算机公司在美国只有300家零售商店，但它们是美国零售市场获利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 电器商场每平方英尺赚800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺赚2800美元，而苹果计算机公司的零售商店每平方英尺可以赚5000美元。
通过这些例证我们可以得知，未来的行销机会，在于消费者对产品的经验与情感，如果企业能够捕捉到其中的“接触点”，企业就会抓住难以估量的价值。而这些价值属于那些懂得抓住消费者对产品的正面情绪与感觉并使用想象力规划创新行销和研发过程的厂商。也就是说，把人文、艺术、情绪带入重要的“接触点”，企业才能拥抱充满无限希望的未来。
（Jeffrey F.Rayport是第一个在哈佛大学开设电子商务课程的教授，同时也是这一领域最具影响力的思想家之一）