啤酒企业的精准推广策略

在2007年这家啤酒企业找到我们时讯策划的时候，基本已经进入了啤酒行业的销售旺季。如果按照正规的工作流程肯定来不及了，我们通过深入市场进行短暂的调查后，选择了几款颇具针对性的产品，把工作重点放在了产品的市场推广上来。
　　众所周知，我国啤酒行业经过十几年的高速发展，啤酒的供求矛盾已是异常尖锐，啤酒产量出现了相对的“过剩”。这家啤酒企业作为行业的后起之秀，一直在积极应对市场上出现的各类竞争，寻求更多的市场空间，以此来进一步发展壮大自己。为此，我们推出了一次规模宏大的夏日推广促销活动。　

　　然而，面对目前市场上出现的各种竞争手段，如专销制、开瓶有奖、集盖有奖、喝啤酒中奖等千篇一律、效果不太明显且企业促销费用不断增高的情况，能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是摆在现实面前的重要课题。

　　那么什么样的促销手段才是有效的促销手段，是我们所期望的？衡量的标准是什么？郭野认为能够满足以下几个方面条件的才算是好的促销方法：销售额的大幅度提升；市场占有率的扩大；有效地扼制了竞争对手；不仅对品牌没有伤害反而进一步提高了品牌的知名度与美誉度；活动过后还有持久效应。

　　那么需要采取哪一种促销方式来实现这一目的呢？啤酒作为夏天里的清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与这家啤酒企业进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间我们在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。出于职业的敏感，我们眼前突然一亮，为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？郭野认为这是一个极好的促销载体，理由是：啤酒与伞都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有所需求；伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物体，若与制伞厂联系定做一批设计精美的本啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；自行车族是一个非常庞大的群体，有关它的媒介潜力业内人士早已垂涎三尺，可就是没有好的方法来实现，而且在自行车上安装遮阳伞创意独特，个性突出，吸引力较强；赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠的越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；不会对品牌造成伤害，相反会进一步树立品牌的良好形象。　

　　在这个想法得到大家的一致认同后，我们就开始着手起草活动的执行方案：

　　一、活动的目的与意义：　

　　进一步促进产品的销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立本啤酒在消费者心目中的品牌地位。　

　　二、活动时间：8月1日——9月30日　

　　三、活动主题：“XX啤酒盛夏防晒工程”　

　　四、活动原则：

　　1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。

　　2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。

　　3、活动与常规销售工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端销售工作不但不能放松，相反一定要进一步强化。

　五、广告宣传语：“这个夏天不怕晒”

　　六、活动的细则：

　　1、凡一次性购买（或累计消费）XX啤酒××瓶者，均可获得特制精美天堂伞一把。

　　2、兑奖地点为XX啤酒各销售点。

　　3、此次活动的解释权归XX啤酒集团所有。

　　七、活动目标：在山东省内十七个地市全面展开，预计三个月内实现销售量同比增长30%。　

　　八、活动前期筹备：　

　　1、成立活动领导小组由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；

　　2、策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其它有关物资的准备；

　　4、各区域经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的顺利开展。　

　　九、活动执行：

　　1、广告宣传：在山东卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在《齐鲁晚报》、《山东商报》上作1/4版广告。

　　2、区域经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场积极配合活动开展，有条件的邀请当地媒体进行采访报道。

　　3、在经销商店面和终端店面悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。

　　十、活动控制：

　　1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。

　　2、各区域市场的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。

　　3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。　

　　4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。　

　　5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。

　　在这家公司员工、经销商的积极配合下，该活动方案得到了很好的落实和执行。历经两个月的艰苦打拼，这家啤酒企业所取得的成绩远远超越了原来的预想目标。当进行庆祝、总结的时候，我们的手又一次紧紧地握在了一起。

　　郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E—mail:guoye2006@163.com,QQ:350794359