创意的价值有三：马上销售，长期销售，全线销售

上海某广告杂志来约稿，要谈“重新定义创意”。我不知道“重新定义”所指的老定义是什么，为什么要重新定义。现代广告业的祖师爷奥格威反复说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”我觉得这事奥格威已经定义过了，为什么要重新定义呢？
　　有人说不对，还要建立品牌。但品牌为了什么，还是为销售服务。一切归根结底都为销售，没有销售所有人都得喝西北风，也没有人来讨论创意的价值是什么了。

　　编辑提供了背景资料，其中包括采访了“30位财富500强中国区的市场总监”，总结出他们对创意的要求。广告公司的人要洗耳恭听，这是客户的要求：

　　1、视觉有冲击力，设计精美。

　　2、创意强并且适合目标消费者。

　　3、做创意的同时兼顾到所购买的各媒介平台所使用。

　　4、独有的创意适合自己的品牌DNA。

　　我很同情这些市场总监们，更同情为他们服务的广告公司。如果这样一些不着边际的东西成为我们对创意的追求，职业生涯的痛苦也就无边无际了。

　　面对一个创意，我们最大的考验是什么？是判断。判断什么？就是判断这广告播出后，能不能销售成功。特别是推出新产品的时候，这是巨大的赌注！如果你亲身经历过通过一个创意，一支广告，让一个产品迅速的火爆销售，如果亲身经历过由于创意策略的错误，让数以亿计的广告费付诸东流。你就会知道离开销售的任何标准讨论都是犯罪！

　　面对一个创意，假如我们只讨论一个问题：“这个创意能不能促进产品销售成功？”你有这个判断能力吗？？？这个问题的难度，近乎于占卜，我们有时候恨不得把他交给星相家，或者请佛祖保佑。但是我们在长期的革命工作实践中，一点点积累起我们的经验，我们的成功率得以一步步提高，我们通过成功赚回的钱足以消化我们的失败。

　　话说回来，如果你服务的品牌是可口可乐，不管你是他的市场总监还是广告公司创意总监，你会比较缺乏这样的进步机会。因为不外乎是请刘翔和郭晶晶们来比划一番，然后对着一堆调研数据评估成效。想创造奇迹，没那个能力，想体验惨败，没那个机会。其实一切和你都没多大关系，你成天研究的就很可能是上面那4条。

　　这些年我们一直服务中国最大的广告主们，包括三精制药、黄金酒、田七牙膏、葵花药业、益佰制药等等，每年花出数十亿的广告费。我想用一个小案例——葵花牌小儿肺热咳喘口服液——来总结我们对创意的价值标准。 

　　谈创意标准最好用新产品上市来谈，从销售额为0的产品开始，一切才看得比较清楚。

　　先说我们的标准：

　　第一是销售，马上销售！广告一上，3个月内就要热卖！

　　第二是销售，长期销售！保证3年后，希望30年后还热卖！

　　第三是销售，支持其他全线产品销售！今天的广告建立品牌，建立符号，建立平台，支持未来新产品的销售。

　　我们创作了葵花娃娃的品牌形象，创意了说服消费者立即购买产品的广告，不仅让葵花牌小儿肺热咳喘口服液在上市当年实现了超过客户预期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花妈妈课堂”的品牌，为葵花开辟了儿童药的专业品牌产品线，支持未来一个接一个儿童药品种走向成功。

　　我们的创作指引是什么？

　　1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不了。

　　2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。

　　3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”　

　　4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为口服液制剂的品类权威。

　　这些原则很新鲜吗？不新鲜。奥格威早就说过，在《一个广告人的自白》里，他告诫我们要这样做电视广告：一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾，“ad nauseam”（拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思）地多次重复他。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出他来……创作一则60秒的广告，你可以用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得太长，从第一个画面开始推销产品，直至最后一个画面。”

　　每年都有一些超级成功的广告，被无知的广告青年批为“恶俗”，奥格威说他的姐姐曾经建议他把奥美公司名字改为“ad nauseam”，就是拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思。大概奥格威也做了太多“恶俗”广告吧。

　　为什么奥格威会这样，因为他和创业者一起工作，一起经历从无到有的过程。为什么后辈们越来越背离这些原则，因为躺在先辈的成就上已经没有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花枪。中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。

　　创意的价值有三，第一是马上销售，第二是长期销售，第三是全线销售。如果你居然有兴趣、有时间议论除了销售以外的其他话题，不管你在多么伟大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能证明一点——你压根不在这个游戏里面。

　　 华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。上海华与华营销咨询有限公司：www.henh.com.cn 营销博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231