细节让“养生酒”败走麦城

　随着保健酒这几年的迅速升温，市场上名目繁多，参差不齐的品种也如雨后春笋般涌现，各路诸侯急携大大小小小资金冲杀进来。2007年一名为 “X酒”的高级养生酒品牌经过咨询公司“专家们”几个月的策划、包装，带着投资商冲天的豪气粉墨登场。
　　一、舞台

　　XX县是浙江南部经济相当活跃的一个县级城市，名声远扬，有“华侨之乡”、“石雕之乡”美称。城市居民四十多万，其中二十多万为华侨，县城中心段房价可达一万以上，中高档酒店、酒吧、KTV近五十家，高档靓车满街跑。“XX养生酒”就诞生于这样一个消费力强劲的小县城，并从这里开始了她的“养生”大戏。

　　二、粉饰

“XX养生酒”定位于高档，对外宣传为“中国养生第一酒”，包装分为500ML礼品大包装，250ML即饮包装（类似于XO瓶装）两种规格，价位为268元至398元，且250ML装配一只精致仿硫璃回头鹿工艺品（酒可以嵌在上面构成一个整体）；营销模式为：流通+团购，以县城市场为切入点，成功后向市级市场推进。

　　应该说该产品从定位，包装设计到市场选择均无漏洞，只要营销人员执行有力，一切似乎尽在忡憬中。

　　三、出场

　　如许多快消品一样离不开宣传，炒作，“XX养生酒”借着投资商在该县城的政府关系，邀请当地媒体、电台、政府相关官员、部分酒店老板、经销商等等，可谓各路神仙，在2007年11月中旬一个阳光的日子大张旗鼓地以新闻发布会加酒会的形式高调亮相了。

　　（一）出师不利

　　销售人员在地方插播的连续广告轰炸下，信心百倍地全面开花迅速拓市。半月过去可市场并没有象当初设想的哪样乐观，除了同投资商有点熟的几个同乡小经销商以铺货方式进了礼品装产品外，现金提货的一家没有，250ML即饮装更是无人问津。时间很快，一个半月过去，销售员地毯式搜寻，县城的经销商几乎走遍，连续三个月的广告也近尾声，元旦临近，也是“养生酒”等类似白酒产品团购及单销的旺季，可市场仍是不见起色。

　　如何是好？营销总监（咨询公司派驻）背着沉重的压力只好亲自走访经销商。信息反馈与销售人员汇报的大同小异：1、价格定位过高，礼品装年底季节性有一定的销量但不会太大，而常规销量会很小；2、产品非品牌货，现金提货不符合行规；3、分销批发为主，终端无优势，而“XX养生酒”适合于终端中高档酒店、酒吧及KTV，可这需要一笔不菲的进场费，销量还不能有保证。

（二）临阵换枪

　　穷则思变，营销总监在投资商及咨询公司双重压力下决定变招-----直供终端，人员推广。可这一变问题又来了，终端需入场费这是咨询方案中没有涉及的，投资商会不会接受？然而事已至此，与其等死不如拼死，于是营销总监独自经过一番游说、分析，投资商勉强答应先选几家重点的高档酒店作为合作对象。神经绷紧了许久的营销总监得以短暂放松，即刻调整思路安排销售人员全力洽谈中高档终端，希望借此挽回颓势，重振旗鼓。

　　“屋漏又遭连阴雨”，一轮洽谈下来，更严重的问题出来了：重点酒店，KTV均与“X和酒庄”签有至少一年的合同，收有几十到一百万的进场费，所有酒品须从哪儿入货且部分配有促销人员。几家之前与投资商有同乡关系的酒店经过再三的商洽才盛情难却以“养生酒”与白酒及其它酒属不同类别为由先拿点试销，但绝不可上促销员。其实，此项目从一开始就没有明确的定位，缺乏正确有见地的思想指导，实战操盘采取骑骡看唱本---走着瞧的作法，而一个没有明确定位或定位不清的项目注定会以悲剧收场，“临阵换枪”又范了兵家之忌，再遇此阻，项目至此已奄奄一息，折腾几个月，终点又回到起点------产品必须通过经销商才可以进入终端，且这经销商就是“X和酒庄”。营销总监听着销售员反馈的信息，心已凉到极点，因为他最清楚这个“X和酒庄”是何等来头：一家有近五十年酒类经营资历的专业代理商，现掌门人是第三代了，实力雄厚，经营品种上百，中外各类一应俱全且主要以中高档终端为主，小量批发，实属区域巨无霸。如此一来“XX养生酒”想终端切入就必须让“X和酒庄”经营或终端方面有它的允许，否则没有了退路。可这是不可能的，为何？话还得从头道来：

　　1、咨询公司从接手项目到起动只用不到一个月的时间，对目标市场的调研粗糙，所以在确定“营销模式”时只是搬用一些普通大众快消品的通用模式，而这与产品的本身定位不相符；

　　2、投资商以本地人的身份辅以老板的角色看待目标市场，主观的认为消费力等于购买力，这给产品的定位及营销模式确定制造了虚假参考数据；

　　3、这是最小却最重要的一个细节。投资商在大借政府光环召开新闻发布会、酒会盛请各路神仙到场时却没有邀请“X和酒庄”，酒会时一个销售员临时提醒可这时投资商及咨询公司的“专家们”均浸在闪光灯的光环下已对此无动于衷，而几个到场的酒店是酒庄重金买断的客户，几位酒类经销商只是一些小本经营的新手与“X和酒庄”相较真是小巫见大巫，且新闻发布会及酒会选用酒店也是酒庄的客户。

　　有句很流行的话是：细节决定成败。尽管“XX养生酒”的营销总监携同投资商采取了一切办法补救，可人家只抛下两句话：你们的新闻发布会哪么风光，政府官员都到场，老板面子大呀，你就让他们再来喝你们的酒吧；几乎每间酒店我都有几十到一百万的进场费，你们退我交就可以了。本是一个小投资商，想通过这个伟大的项目短平快的赚一把，如此的进场费无异携泰山以过沧海，也得不偿失。

　　四、黯然退场

　　无可奈何，投资商经过认真考虑后在一个细雨的日子借营销总监的口，宣布暂时解散人员，中止项目，停止合同。至此一出隆隆烈烈的“养生大戏”以颗粒无收的结局黯然退场。

　　惋惜中我不禁问自己：面对行业经销商霸主，营销人，我们能些什么呢？

　　王帅斌,1976年出生，职业营销经理（05年取得全国营销经理资格证），工业品，FMCG行业9年实战资历，有操盘全国市场、区域市场及自己经营公司的成败经验，精于培训，团队建设、管理，资源整合，渠道开拓和管控，在《销售与市场》杂志渠道版发表多篇论文。联系电话: 13968937700,电子邮件: wsb12345@126.com