浅谈外贸和制造业的接触点营销

　最近在和一些外贸和制造业的朋友交流时，发现大家都迫切希望能学习一些针对他们行业的、切实有效的营销工具。和他们交流过接触点营销这个工具后，大家都很感兴趣，希望我能把它写出来。我也正有此意便答应了下来。
　　接触点营销其实适用的范围很广，远不止外贸和制造业。只要大家掌握了基本的原理，相信一定可以举一反三，将接触点营销应用到更多的领域中去。

　　什么是接触点营销

　　接触点管理，意即抓住与客户接触的“关键时刻”。是由著名企业家詹.卡尔森提出。通过接触点管理，使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。

　　接触点营销是对接触点管理的一种延伸。通过在这些同客户接触的“关键时刻”积极开展营销活动，通过快速提升客户满意度从而促进销售。在品牌管理中接触点管理已经不是什么新鲜的东西了，但是对于以公司客户为主的外贸和制造业来说，还很少涉及。

　　这里的“关键时刻”，是指顾客有机会面对一个产品或品牌信息的情境。接触点是产品或品牌信息的来源。它可能是客户浏览公司网站的一刻，也可能是我们直接面对面与客户交流的时刻。

　　举例说明。一个公司决定订购一批电脑。采购部门首先要收集一些供应商的信息。这些信息可能来自阿里巴巴、黄页、行业资讯杂志或者朋友介绍。那获得这些信息的媒介就是第一个接触点。之后采购部门可能会登录供应商的网站或者电话联系，那供应商的网站和接电话的业务部门就是第二个接触点。然后是供应商派商务代表上门洽谈、提供方案、采购部门上门考察供应商、销售、售后服务，等等过程。所有这些细节都属于接触点。如果没有这些接触点的话，客户就无法购买产品或者服务。

　　需要指出的是，接触点营销的原理和销售漏斗的原理很相似。每一个接触点就好比是漏斗的一层筛网，第一个筛网（接触点）的潜在客户数量很多，但是每经过一层筛网，客户的数量就会少一些。越往漏斗的底部走，客户的数量越少，但是成交的可能性也越大。最后通过所有筛网（接触点）的潜在客户就成为你的交易客户了。

　　客户在进入下一个接触点之前必须经历一系列的反应，而且每一个接触点都不能忽略。所以，接触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。在每一个接触点上让客户满意。这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。

　　如何实施接触点营销

　　第一步：确认接触点

　　确认你和目标客户的接触点在哪，并按照和客户接触的顺序给接触点排序。确定哪个是第一个接触点，哪个是最后一个接触点。每个接触点的接触媒介。

　　我们以酒店用品行业为例说明。

　　某酒店用品企业的客户接触点

　　客户购买过程　接触点

　　寻找信息　　　网络推广、口碑、展会、行业杂志

　　比较供应商　　业务人员上门接洽、产品展示、宣传资料

　　决策与购买　　关系营销

　　体验 　　　　售后服务、客户维护

　　再定购　　　 通过对上述接触点的营销，让客户满意，从而产生再定购

　　第二步：确定每个接触点传递的信息和传递信息的方式

　　确认接触点之后，我们就需要根据各接触点同目标客户接触的方式和特征确定每个接触点传递哪些信息给客户及传递信息的方式。

　　但是要注意，每个接触点传递的信息和方式是不同的。要确定在每一个接触点用什么方式传递什么信息我们就需要根据你所销售产品的涉入度来判断了。这里先解释一下涉入度的概念。如果一个产品客户需要花费很多时间和精力去了解和做购买决策，那我们就说这个产品是涉入度高的产品。反之则涉入度低。
　那这里为什么要提到涉入度这个概念呢？因为客户对涉入度不同的产品购买决策的过程是不同的。我们只有将接触点和客户的购买决策过程联系起来，才有可能做好接触点营销。

　　对于涉入度较高的产品，就需要分阶段的传递不同的信息给客户。一般制造业的产品多属于涉入度高的产品，客户的购买决策遵循认知—感受—行动的模式。这意味着我们必须花费较多的精力让客户深入的了解产品。这就要求我们在不同的接触点传递不同的信息。

　　例如，外贸或者制造业的客户主要来自三个方面：网络、展会、业务员上门推销和行业媒体。那这些媒介就是我们和目标客户的第一个接触点。这里我们的目标只有一个，那就是让客户通过这些媒介知道你！这里要注意两点，一个是让客户知道你是他的潜在供应商，二是让客户知道你的产品的特点。这个特点，就是你的产品或品牌能够提供给客户的价值。或者说是客户为什么购买你的产品的理由。这个信息一定要简洁、明了，让客户看一眼就知道你要说什么。如果客户感兴趣，那他就会进入第二个接触点了。在第二个接触点我们的目标就是让客户由兴趣变成了解和学习，如果有可能最好能让客户能够亲身体验、感受到产品带来的价值。这里的体验就是比讲解更好地传递信息的方式。

　　请注意，这里客户至少经历了两个接触点才完成了学习的过程。如果是涉入度低的产品则遵循认知—行动—感受的过程。可能通过展会一个接触点就完成了认知和行动这两个过程。

　　第三步：制定每个接触点的控制指标

　　这里的控制指标和我们平时所说的销售指标在本质上是一样的。都是为了管理和控制过程。接触点如果是网站的话你就需要提高网站的有效流量。如果接触点是行业杂志，那你就要提高广告的到达率和有效性（但一般广告的到达率和有效性的测量都比较复杂，所以比较直接有效的测量方式就是统计询盘的数量）。对于一些关键的接触点，客户满意度也是必不可少的控制指标。

　　但是有的接触点的控制指标并不容易设定。比如在售后的关系维护上，仅仅靠控制拜访客户的频率是不够的。如何才能与客户建立稳固的关系就不是靠指标就能控制的了。有时还需要企业的高层管理者出面维护客户关系。　

　　受时间和篇幅所限，关于接触点营销的话题就暂时探讨到这。正如我在前面所说，本文虽然是针对外贸和制造业的，但只要领会了接触点营销的基本原理，相信大家一定能应用到更多的行业中去。

　　杜建刚：实战营销专家，高级营销师、高级讲师、深圳市营销协会常务理事。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿，在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性，并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销及接触点营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客：http://www.dujiangang.cn/。