营销培训实录：营销创新——如何做到低投入高产出（上）

　本文是根据原宝洁（中国）销售部副总监孔雷先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。
　　我是从宝洁出来的，之后我继续做营销行业的顾问，我主要从事的产品都是快速流通消费品和一些耐用消费品，其他的领域我并不擅长，但是我们想管理思想可能是相通的，我看了一下名单，今天有很多同事是来自于非这个行业的，也希望你能够抽出下午宝贵的时间将我这个演讲听完，我相信也能够获得一些体会。

　　上午讲了很多企业层面的事情，那么我要讲企业里的具体环节，也就是营销环节。我本人没有做过企业的管理，尽管现在管理的企业也数量非常庞大，但是营销方面我就做过很多东西，我想对于任何一个企业，营销可能是这个环节中至关重要的命题，特别是我们的产品在营销上，现在面临的环境实际上非常恶劣，方法和措施得当、能够在营销当中获得足够的利润，这是至为重要的。

　　今天我们以企业营销这个链条，怎么让它变得更加强壮、怎么让我们在营销这一块剩下更多的利润，以这个有挑战性的命题来讲。我和很多人第一次见面，稍微介绍一下我自己。91年毕业，毕业之后加入宝洁公司，我是物理和数学两个专业的，从来没有想过加入宝洁公司，那时我的想法可能在当时看还是比较前卫的，今天大家认为前卫的想法是什么呢？如果我说那一个单位给钱多我就去这个单位，你觉得这个想法前卫吗？在大家看来也许是很正常的，但是在我那一会儿不是。1991年你要跳出本专业去，大家都瞧不起你，你学了这么长时间，然后去卖香皂和洗衣粉，你这个人胸无大志，你看我们多好啊，我们在一研究所里，八年都搞不一个屁来，但是我们多么光荣。我一想，好家伙，我们那个研究所，我们俗称长线专业，但线也太长了，只能在全国几个地方，偏远山区工作，我就稍微有一点动摇，我这人的志向没那么大，就是改变整个世界而已，没有太大的志向。我说算了吧，改变世界先放下来，先改变我们家的生活再说。一看宝洁，哟，不错啊，虽然在广州，但是人家的工资是一般单位的五六倍啊，挺好，就考它，就这么着进入了宝洁公司。

　　进入宝洁公司之后，我觉得确确实实应该感谢宝洁公司，我相信我一辈子从此打上了这个公司的烙印，是它教给了我营销管理当中最最实用的、最最实实在在的系统化的各项东西。今天我也会跟大家分享我们在过去营销管理当中所做的很多案例以及一些想法和思维。

　　我在宝洁公司一干十年，十年之后出来至今为止我已经为上百家公司提供过咨询服务了，这些服务无一例外都是在营销领域，生产、物流等这些我都不擅长，但是在营销领域来讲，我个人可以比较骄傲的说，所有这些客户对我的评价都是非常高的。

　　我们今天的案例将从食品、医药、日化、电器、通讯等行业来，这些行业有的是快速流通消费品，有的速度没有那么快，过去叫耐用消费品，但是总得来讲，我觉得今天我们分享的一种高效办法，就是怎么样让我们的消费者真正的根深蒂固，忠诚于我们的产品，这是第一。第二，怎么让我们其他竞争品牌的消费者转化到我的手里来，这是不是传统要用的东西呢？我觉得其实在座的每一个人都在做这样艰苦的工作，我还特别看了在座还有几位来自零售商的亲爱朋友，我们都在做着这个工作，做了这么多年了，但是在现在金融海啸、经济危机的新形势下，我们可以不可以用另外一个角度、另外一种眼光去审视。

　　其实我觉得书本上的东西等于废话。我所讲的东西一定是我做过的，或者正在做的，比如说我们在做的品牌推广，里面有一个零售革新事业部，现在就正在做着，我们和中国各大顶尖卖场能够建立一个服务平台，帮助广大的消费品生产商更有效的推广他们的产品。那么在做这个的过程中，我们就会吸取到更多新的知识，也从零售商那里学到了很多的东西。总得来讲，将我们这些实际的东西实实在在升华出来，变成自己的东西，我才会跟大家讲，所以今天大家将会听到一些可能言词比较激烈的言论，没关系，我不要求你同意，我也无法要求你同意，但至少有一点我敢向你保证，就是我是这么认为的，而不是别人这么认为的，是我本人这么认为，我每天都在投入的做这些事情，而且我可以向你保证它的结果是好的，剩下的问题交给各位思考，毕竟每家企业在严冬下怎么生存下来，跟自己的体质、体能，跟自己原来的储备是有关系的。中国人为什么没有感觉到这么惊慌无措呢？这是因为我们家家户户都有存款，在美国就不一样了，家家户户都欠钱，经济危机一来，银行说不准你再欠那么多了，他马上不知道该怎么活了。咱们不是这样，咱们是赚一点钱就存起来，有时候喝多了一点，拿出一半去投资股票，赔完了之后但是还有一半呢。现在还有人告诉你现在最稳健的投资产品是基金，但是这是基金经理说的，我认为现在最稳健的就是存钱，有什么比得过存钱呢？你干脆存定期就不管了。我们在做的很多工作，我所讲的不一定你要采用，因为每家企业都有自己独特的情况，但是益策花了这么大力气做这个研讨会，我们要找一些共同点使大家一起发。

　作为开场白，我先说一下自己对金融海啸的看法。我认为金融海啸就是“活该”，也是我们在座的所有人集体促成的海啸，为什么呢？其实中国不需要那么多的东西，一个人的生活不需要那么复杂，但是在我们全场大家的共同努力下，我们每一个人都是吹泡泡的，你别不爱听，实际上我们生产的大多数产品，除了给地球增加温室效应之外，其他的什么作用也没有。信不信？在座至少一半人你们的行业、企业没有了也无所谓，照样可以活着，但是代价是什么呢？因为生产这么多的产品，需要这么多的货币，这个货币贬值是早晚的事情。要是在原始状态下，大家都没有货币，你生产小麦、我生产水稻，我们一斤对一斤进行交换，永远就不会发生所谓的海啸，因为连“海”都没有。

　　现在金融海啸到了什么地步呢？我认为仅仅是刚刚开始，现在的情况是企业盈利下降。我来自宝洁公司，我也知道连宝洁公司，对不起，我用了“连”这个词，确实是这样，不到一定的危险程度，它是不会动这步棋的，连他们都开始裁减各种各样的营销费用，连他们都开始限制各种各样的出差，在这种超大规模的航母级的公司里尚且都这么认为，我们要开始为过冬做打算。刚才在会议中断期间，我也跟不少的单位聊过，还有一些单位跟我这儿嘴硬，说自己没有感觉到任何危机，是，等你感觉到了，那512地震的前一分钟都没感觉，但是从那一分钟开始就是天大的灾难了。