营销培训实录：营销创新——如何做到低投入高产出（下）

　营销是合法的骗人，也对，但是准确说你是合法的骗子，我们没有。营销不是合法的骗人，而是你把它理解为合法的骗人。我们应该怎么做呢？我再举一个例子。会员，庞大的投入，最后换来的只有一个，在商店里弄点折扣，其他的什么也没有，这不就是实际的情况吗？我花了钱去给出折扣，世界上有这么傻的事吗？很多怪圈，我认为现在是一个极大的改变时机了。

　　以某生产商为例，大家都知道新品派样，有谁接受过新品派样？都有是吗？但是你们以后有购买这个产品吗？没有的话，为什么？那厂方不是白派了吗？现在的实际情况就是，被惯常使用的方法如果操作不当，就是两个字“扯淡”，就是合法的扯淡，一帮人派完了之后还分析呢，我经常看到这样的情况，这次派的效果太好了，一共有三千名的消费者被派。我现在说的还是客气来说，首先能够被派掉70%就不错了，有些说那30%到哪儿去了呢，那30%不能告诉你到哪儿去了，我不爱理你，我不爱告诉你它到哪儿去了，你说到哪儿去了，到晚上找找都在卖你的，网络改变了生活，过去偷偷摸摸的，现在可以公然到网上卖了。很多人认为这还很正常，真的把预算交给你，什么意思？完成了，实际达到目标的消费者呢？这是一位年轻女士要使用的护肤品，一派，老头、老太太都来领了，我上次找了某著名饮料的厂商，说卖一罐可以赠送中国移动10块钱的电话卡，我只说了一句话，你准备的多给我一点，500多份，你给我是按天算钱，我回去一填全部派完了，不就完了吗？最傻的是被骗了，还跟人说好，这就是最傻的。但过去你不在乎啊，现在你就要在乎了，因为毕竟花了很多钱。

　　将样品派到路边的消费者手里有一点少，被使用的数量就更加少了，最后觉得使用好的产生购买的就非常少了，多少呢？我告诉你，小于1%。同志们，如果这样的话，我还真劝你不如到央视做广告呢，央视怎么着人家也给你放了，不管是晚上四点还是晚上五点，但是人家给你放了，因为就我们国家来说，神经病的数量是不少的，虽然只有千分之几，但是乘以庞大的13亿人口，是有很大的数量，专门给他们看的。起码给你放了，如果最后到这个结果，你看我又省了钱，我派一份二毛钱，假设你派一份等于产生一个有效的派发，你花的是20块钱怎么是二毛钱呢？是你不会算数还是我不会算数呢？不是不会计算，就是没有这样的概念，是因为惯性思维造成的。只有一个结果，最后是响当当的，就是新产品推出失败。我派了那么多，做了那么多工作，还加班，最后新产品还是没有卖起来，你说是怎么回事？这样的情况下应对危机，可不一样。

　　优惠券，这是我实际拍的（见图），现在在商店里有一种功能，你购买东西之后，根据你买的东西发出优惠券，消费者再接着买。这优惠券本身就已经成了问题了，因为优惠券是价格导向的，使消费者认为买你产品，48块钱不应该买，什么时候有优惠券，优惠5块钱，43块钱我买。首先问题就已经很严重了，但是我告诉你几乎都被扔掉了，这些视而不见的东西，我们曾经见过吗？我们思考过吗？我告诉你这些完完全全是真实的，我只是举一个例子，我举的例子是我们真正应该想办法改变的。

　　这是我摄取的一个洋酒案例。进入非常昂贵的卖场，但是人家跟我说根本就卖不动，为什么呢？进场那么困难，为什么就卖不动呢？后来我一听他的描述，原来真理是如此简单，这也是我要感谢宝洁的，宝洁就一直教育我少谈那些大道理，我追问你几个细节能回答上来就行。酒放广告密度最大的时候居然不是进店的时候，你想想这个配合差到那里去了，就是他的广告、促销、进店、布置，这四件事是四个时间，这不是纯浪费吗？还有更甚的，广告放的最多的两个城市，但是却不是消费部的重点城市。而且这家公司内部还在说，我们的文化非常好，我们是拧成一股绳，为了加紧这两大头的联系，这两位总监是在一个办公室里，我说这俩就是拧成一股绳把你拖垮。巨大的分裂，我们一直讲整合营销，咱们不用讲整合有多么整合，至少这小儿科的错误天天在犯，回去大家查查自己的企业，也不要有太强的自信心。

　　广告促销、店内所有这些东西都是脱节的，造成消费者在认识产品时，他接受广告之后有多少人购买呢？可能就忘记了，到商店里被其他的物品吸引，或者想购买时到那儿没有促销，所有这些都是分裂的，你看它的计划就是分裂的。有些人说你宝洁就会完全一样吗，不客气说这方面是做的最好。在第一段落结束之前，我要跟大家讲现在不行了，过去能够混过去的方法现在不行了，我们现在要进行研讨，就是为了寻求新思路解决问题，我随便举几个案例，大家就可以看清楚了，如果要举错误的案例是太容易了，正确的案例还真得难找。有些人说有这些错误的案例我也承认，但是我也活过来了啊，是的，但是我建议趁着这个冬天，将咱们的内功练好，就如同竞技比赛的冬训一样，冬天出来了，但是出成绩的往往是在冬天，冬天集训比夏天集训还要更加有用。大家从小就知道，冬天是增加体力最好的季节，但是广东人不讲这个，广东人讲的刚好相反，广东人讲的是冬天进补，冬天是长体重的最好时候，但是从竞技的角度来讲，冬天正好是积蓄力量苦练的时候。

刚才在研讨中间休息时，也有不少同事问我一些问题，我觉得实际上今天马上要跟大家分享的一些想法都是非常简单的，如果太复杂了大家记也记不住，我跟大家分享的东西都是非常简单实用的，可是问题是在做时，确实需要改变我们的思维。

　　有一个同事问我打造团队的秘诀到底在哪里，我本人负责过的团队应该说形形色色有很多了，今天不是讲团队的课程，我只跟大家分享一点，这里面有一个大问题，造成上面说的情况，当然本质是在团队上。那么团队的具体问题在什么地方呢？其实很简单，各位听起来不要惊讶，你先看看自己坐的椅子是不是四条腿都齐，要不然被吓一跳往后一仰，主要问题是绝大多数团队都是窝囊废，绝大多数的团队在你的带领下，这是一支不折不扣的一帮饭桶。这不是指你本人，而是指我们这个行业中现在的一些情况。这个行业中的第一个大问题，最本质的，只有解决了这个问题，所有管理方法才有用，这支团队要有追求，这个团队本质上就跟过程播的片子一样，是在实战中得感受到切身压力，比如说最好的团队往往在战争中产生，因为战争中有一个特点，这个团队的使命只有一个，是什么使命呢？这场仗如果胜利了，打下全国政权，咱们享福，开始正式变成剥削阶级。但是，如果失败了呢？那可不是年底奖金少发一点的问题，那是什么问题，那是没有命，是丢了命的问题，各位带的团队有没有这个特点呢？