广东：酒业高地ＳＯＳ（三）

分析篇：酒水牛市的两大利空
　　
　　由酒水牛市“价量同升”到“价量滞涨”再到“价量同跌”，广东酒水牛市经历了两大利空冲击。

　　一、 高度外需依赖拖累内需。　　

　　根据商务部统计数据，2002年中国贸易品总额占总产出的比重即外贸依存度为51%，2003年为60.2%，2004年超过70％，2005年则攀上80%的历史高峰，是世界上外贸依存度最高的国家。 　　

　　作为国内第一出口大省，广东省发改委的数据表明:广东省经济增长过于依赖外需，2007年外贸依存度为155%，比全国高89个百分点，其中出口依存度为90%，比全国高53个百分点。内需拉动不足。

　　省外经贸厅的数据表明，广东对美出口依赖性太强，以2007年计算，对美国直接出口占出口总值的20%，对香港出口占出口总值的35.2%，由于对香港出口中有五成以上是转口至美国的，实际对美国出口占出口总值的近40%。于是，美国等主要经济体增长放缓直接导致广东出口显著下滑。

　　酒水消费属于典型的内需，但是酒水行业和油、米、面等生活必需品不同，与消费者的收入变动联系紧密。特别是高档酒和红酒、洋酒等更是和商务、政务消费宴请息息相关，超过30%以上的高档白酒、红酒都是商务、政务宴请和集团消费消化，一旦经济环境趋冷，商务政务宴请频次及消费档次减少，酒水行业立刻感受到寒意。　　

　　据中国最大的Ｂ２Ｃ酒水网络销售机构烟酒在线陈艳总经理介绍，烟酒在线的客户很多是地产界、证券投行人士以及企业主和老板阶层。２００８年股市缩水６０％，房价下降房屋滞销，给公司中高档产品销售带来影响。“金融海啸以来，出口型企业深受影响。已经反应到其老板和高管酒水消费中，烟酒在线也积极根据市场变化调整销售策略，已经收到较好效果”。陈艳表示。　　

　　深圳百勇士公司老板王建隆１９８０年代就来大陆办厂，他接受采访时表示“深圳、东莞餐饮和夜场一半以上的酒水消费都是因为业务往来宴请发生的，现在企业都要倒闭了，哪里有钱吃吃喝喝，酒水销量自然受影响。”而另一位不愿意留名的香港老板表示，“广东特别是深圳及珠三角城市餐饮和夜场消费额的很大部分来自香港消费者，金融风暴中香港业主和中产阶层遭遇重击。随着部分低端制造产业的内迁，港资企业的数量在粤开始下降。全球最为知名的财经类媒体《华尔街日报》认为，珠三角7万家港资厂中10%今年将停产，酒类消费必然受到影响”。

　　不妨进行一个简单推算：７万家港资厂的１０％就是７０００家，以每家企业平均３００人计算，共有２１０万人因停产会减少消费。以每人每年减少消费２００元酒水（每月只少消费４瓶啤酒）框算，将减少酒水用量４亿元以上。实际上，７０００家企业带动的商务宴请和接待也是很多的，中高端酒水消费因此受到较大影响。　　

　　二、 产业周期轮回。　　

　　中国白酒行业发展有三个非常重要的时间节点：１９８８年、１９９7年、２００４年。２００８年席卷全球的金融风暴，可能催化白酒行业另一个关键节点的形成。　　

　　中国经济从１９８８年物价改革闯关失败到１９９０年代初的治理整顿，到１９９７年的亚洲金融危机，再到２００４年的防止经济过热宏观调控，基本上是沿袭过热—整顿—再过热规律，对宏观经济敏感度很高的白酒行业，基本与经济规律吻合，走出一条发展—收缩—再发展的曲线。酒水高地广东白酒市场的发展基本上也如此。　　

　　１９９７年前后，亚洲金融危机导致的宏观调控对国有白酒厂造成很大影响。在没有白酒生产大厂的广东，由业外资本转入酒业运作的皖酒王、古棉纯、小糊涂仙等一批新锐白酒上市，很快就在广东市场攻城略地，形成了“赚钱效应”。随后一点的江口醇诸葛酿也是在１９９９—２０００年左右登陆广东，并后来居上。　　

　　２０００年左右上市的白酒还有佛山吉利公司的百年糊涂，以其独到的终端攻略，以数亿的销量成为广东白酒行业的重量级选手。　　

　　稻花香的成功也是和身逢酒水牛市密切相关，其当年独特的“大招商、招大商”策略，暗合了广东经济飞速发展，业外资本“流动性泛滥”，希望寻找高利润项目迅速进入，由此形成业外资本与生产厂家的快速结合，通过雄厚资本实力高举高打，快速启动市场模式。和业外资本的结合，捆绑渠道商共同运作市场，是稻花香２００２年前后快速崛起的重要因素。有行业人士戏称，稻花香“搭上了广东白酒大牛市的末班车”。　　

　　总体来看，目前在广东白酒市场较为成功的几个品牌，都抓住当年宽松的经济环境下酒水市场水涨船高的大好局面，在酒水牛市上升期，以较好的定位和新颖的营销手法实现“以小博大”，快速发展，短短几年就奠定了江湖地位。　　

　　２００４年前后，中国经济又经历了一个由“过冷”到“过热”的周期，广东数个白酒品牌也进行了一轮ＰＫ。主要代表有开口笑、东方喜炮、全兴特曲、高炉家、口子窖等。大浪淘沙，淘汰者多。目前只有开口笑、高炉家保持不错的业绩，但是从投入产出比看，想要在广东成功运作一个白酒新品牌，产品导入期大大延长，对资本实力要求更高，“以小博大”，短期快速成功基本上已经成为历史,在市场容量最大的中档白酒市场，新品牌成功更易，终端门槛提升后风险大大增加，酒水企业盈利周期更加漫长，白酒运作成为品牌、资本、实力雄厚者的游戏，广东白酒行业进入平稳、缓慢增长阶段。　　

　　通过白酒行业和经济周期的历史分析看出，经济的活跃期基本就是白酒品牌的活跃期。２００８年广东作为金融危机的重灾区，白酒行业的活跃度可能进入“小冰河期”。其表现是：业外资本进入酒业大幅减少，现有酒水企业缩小投入减小规模，市场维持在低活跃度。根据广东省酒类行业协会数据，广东省白酒市场２００６、２００７年销量在７０—８０亿左右徘徊，低端酒销量减少，中高端白酒份额上升，白酒价量背离端倪已现。２００８年金融风暴茅台、五粮液为代表的高端白酒遭遇重创，主销中高端酒的广东市场雪上加霜。

对策篇：熊市下的过冬之道
　　
　　熊市之下如何过冬？笔者大量采访了广东省酒类行业协会领导、酒水流通企业、经销商等各阶层人士，听听他们有何过冬高见。