金融危机是酒类行业去泡沫化的一剂良药

　在2008年发端美国，席卷全球的金融风暴中，以广东为中心的华南沿海成为重灾区。广东历来是中国酒水重镇，2005年全省饮料酒市场销售收入超过180亿元，2008年超过220亿元，市场份额占到全国市场10%左右。以葡萄酒为例，国产红酒每年以10%以上速度快速增长，2007年业界估计广东全省国产红酒销量已经超过200万箱，销售收入突破10亿元大关。
　　然而红酒行业的盛宴似乎在2008年画上休止号。市场反馈的信息表明：中秋节以后传统老三强长城、张裕、王朝市场销量都有2位数的下降，而一些二线品牌跌幅更大，红酒牛市格局下市场参与者皆能获利的好日子一去不复返矣。　　

　　恶劣的现实让我们反思，为什么外部环境一感冒，我们就患肺炎，为什么我们的产品、渠道、组织、团队如此缺乏免疫力？　　

　　来者皆有因。美国的次贷危机，很大程度来源于金融监管阶层对风险的漠视和华尔街的贪婪。在2000年美国网络泡沫破产后，美国经济本应经历一次萧条，而以格林斯潘为首的监管层却以过度低利率刺激经济，造成流动性的严重泛滥，美国经济在借债度日中饮鸠止渴，最后不得不跌入十八层地狱。

　　和美国金融风暴源于流动性泛滥相似，中国红酒市场在快速发展中也产生了一些沉渣和泡沫。　　

　　过度包装：众所周知，国内红酒企业大规模栽培葡萄树源于20世纪80年代，1990年代干型红酒才大规模问世。某些红酒企业中从美国、智利、阿根廷等进口原酒分装已经是潜规则，“洋垃圾事件”即是明证。奇怪的是，某些企业在宣传时却动不动就“百年XX”、“ＸＸ年老树”，以致于“永远都卖不完的１９９２年份酒”成为行业笑柄，长期这么忽悠下去，消费者不买账怎么办？　　

　　终端万能：一句“决胜终端”，让无数打开市场无门的酒水企业顿觉掌握了“葵花宝典”。于是进场费从没有涨到１０万，从１０万涨到５０万仍在再创新高。终端索要费用时的必杀技是：“ＸＸ竞争品牌包场费出到ＸＸ万了，做不做，不做就没有销量了”。酒水企业如果掏了进场费最终达不到销量，终端又会说“做品牌宣传嘛，ＸＸ给了大笔公关费用，谁叫你们公司跟不上呢”，卖酒仅仅成为企业砸钱的比拼，某种程度上，酒水企业被终端绑架了。　　

　　价格混战：在某些品牌看来，充当“价格杀手”是快速占领市场的武林秘籍，价格比拼有时超出正常范畴。春节期间，XX长城刚刚在广东好又多系统推出17.8元瓶的超低价，哪知没有最低只有更低，另一款长城立马打出了14.7的风暴价，据说后者大获全胜，一个档期出货数千瓶。红酒卖的不仅是价格，更多的是品质、文化、生活方式、健康等。当红酒卖成矿泉水时，不知是消费者的悲哀还是企业的悲哀。　　

　　好了，金融风暴来了，销量下降市场萎缩了。如果酒水企业仅仅将业绩下滑归因于太平洋彼岸，实在有强词夺理的嫌疑，如果说过去若干年的迅猛发展让我们忽视自身累积起来的泡沫，这次金融风暴就是酒类行业去泡沫化的一剂良药。否则，任凭泡沫泛滥，终有一天会成为危及行业的“大规模杀伤性武器”。

　　朱浪，生于巴国，长在蜀地，无火锅之刚烈，有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方，在华南酒水快消品行业已经“流窜”五载。多家媒体专栏作家，多家咨询智业机构顾问，在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过：招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务；中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作；五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略；ＸＸＸ“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播，市场拓展……等。尝试过多种行业，做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱zlwap@tom.com