商品广告的宣传技巧
随着市场经济的发展，广告的作用越显重要。时下，许多企业都不惜花大本钱为自己产品作宣传，广告战大有愈演愈烈之势。如何使自己的广告吸引顾客，产生效果，这是摆在广大商品宣传者面前的一个迫切任务。下面，我们结合一些成功广告的实例，谈谈商品广告传播中常见的一些宣传技巧。
一、突出重点。常见有些广告替商品作宣传时，面面俱到，不放过自己的任何一个优点。这样宣传容易造成顾客对商品优点印象不深的毛病。所以，很多优秀的广告在作宣传时都善于抓住商品最显著的优点极尽渲染之能事，从而给顾客一个深刻的印象。台湾有一则推销菲利浦咖啡茶炉的广告，画面为一只菲利浦咖啡茶炉，旁边一只冒着冉冉上升热气的咖啡杯。其广告传播则抓住“香醇”这一重点，反复予以强调：
只要短短的几分钟，原装进口的菲利浦咖啡茶炉就能把咖啡豆的香醇，原封不动地呈现在您的杯中。
有特殊滤网装置的菲利浦咖啡茶炉，非但将咖啡豆的香醇发挥得淋漓尽致，也因为它的精确控温功能，使得每一次的冲泡，都保持一致的完美。
在您了解，或使用菲利浦茶炉后，相信您也会认为：香醇的咖啡豆和先进的菲利浦咖啡茶炉，称得上是相得益彰的绝配！
此例广告中，作者以“香醇”为宣传重点，即抓住菲利浦茶炉能将咖啡豆的香味完全冲煮出来的优点反复渲染，给顾客留下深刻的印象。
二、制造悬念。广告替商品作宣传，最关键的是要激起顾客观看广告的兴趣。如果你做的广告被置之不理，或看一下标题便搁置一旁，请问广告的效果又从何谈起？因此，许多优秀的广告都巧妙设计，先制造出某个悬念，引起顾客猜测，然后再将广告宣传对象推了出来。例如，几十年前京剧大师梅兰芳初次到上海演戏，担心上海人能否接受京派唱腔。但戏剧老板却胸有成竹地签了合同。他把上海一家最有名的报纸的头版整个买了下来，大作广告宣传。第一天，整版上只印出三个字——梅兰芳。大家弄不明白是什么意思，马上引起了兴趣与推测。第二天，报纸上还是这三个字。好奇者纷纷打电话给报馆，询问这是花名，地名，还是人名？报馆答曰：“明日见分晓。”于是神秘感越来越浓，关心的人越来越多。直到最后，整版广告在“梅兰芳”三字下面，才刊出一行小字：
梅兰芳，京剧名旦，x日假座xx剧院演出京剧《宇宙锋》、《贵妃醉酒》、《霸王别姬》。
此一广告激起了上海人的好奇心，大家蜂拥而至，以先睹为快。梅兰芳的头台戏得了个满堂彩。此广告也由此成为中国广告史上的经典之作。
三、恭维顾客。人际关系中有一条原则，当有求于别人时，先对其加以恭维，往往能达到目的。做广告是为了促使顾客来购买商品，从这一点上来说也是有求于人，因此，有的厂商就采取这样一种传播技巧：先恭维顾客，让其虚荣心得到满足，从而使顾客乐于掏腰包。例如现时关于牛仔裤的广告多如牛毛，大都夸自己牛仔裤的质量是如何之好。有一则广告则不同，画面是一个人穿着一条不大合适的牛仔裤。广告标题为：“您的身材美极了，只是您的牛仔裤不成比例。”显然是在恭维顾客。接着巧妙地对顾客加以赞美：
在比例错误的牛仔裤包裹下，再美的身材也会变形。这就是为什么要穿能展现您最好的一面的牛仔裤的重要性。
试想，在广告宣传的这番赞叹之下，顾客能不产生飘飘然的感觉？可见，此则广告抓住了人性的弱点，一顶高帽子抛出，轻轻松松便牵引住了顾客的感情。而一旦顾客对你产生好感，叫他掏钱还是难事吗？
四、正话反说。做广告自然得做正面宣传，即让自己商品的优点充分展示于顾客面前。但顾客对于“质量上乘”、“世界领先”之类的话听多了，难免生出逆反心理，觉得你是“王婆卖瓜，自卖自夸”。有鉴于此，有的广告采取“正话反说”的传播方式，即把优点当作缺点来说，从而避免了自夸之嫌，也容易为顾客所接受。“狮牌”保险柜的广告便采用了这种宣传技巧：
单价420元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫图们2598电话，即刻送到。用户手中的狮牌保险柜，最大的缺点就是用密码上锁，必须用密码开锁。不然的话，就得用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要用狮牌保险柜，免得麻烦。
此例例广告中将“用密码上锁”说成是自己产品的缺点，显然是“正话反说”。因为保险柜使用密码锁，其防盗功能大为增强。作者之所以如此行文，目的在于不给顾客留下自夸的印象。倘若做正面宣传，说自己生产的保险柜使用了密码锁，外人须用焊枪才能切开，容易使顾客觉得你是在自我吹嘘，从而产生不信任的感觉。
五、施以小惠。有的广告做宣传时，抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章，许诺顾客如果他购得某种产品，便给以某种好处。显然，这种好处说得越具体，便越能够奏效。因为它会使顾客觉得自己是占了便宜，何乐而不为呢？1988年夏天，在濒临赤道的热带国家委内瑞拉经营的肯德基公司，苦于其炸鸡无人问津，在媒体上做了这样一则广告宣传：
即日起到肯德鸡用餐超过50美元时，只要再加付10美元，就可以得到一只市价为需25美元的冰桶，冰桶里且会灌满5公升的可中可乐，另外还送10张（每张5公升）可口可乐“续桶劵”，在夏季里，顾客可凭券在肯德鸡用餐，若消费超过15美元，可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。
此则广告显然采用了“施以小惠”的宣传技巧：它避口不谈向顾客推销炸鸡之事，而是只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。如此的“天赐良机”，顾客能不动心吗？事实上，广告一传开，委内瑞拉人疯狂般涌入肯德基店，去抢购那可灌满11次可口可乐的冰桶（只是先得花50美元吃一顿！）不出三个星期，肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮，持续了整个一夏天。
六、利用权威。广告主作广告，总离不开要对商品的优点做传达。这种传达要奏效，关键是要取得消费者的信服。如果消费者对对广告宣传抱一种怀疑态度，产品优点即使宣传得再多，也无济于事。因此，在广告传播过程中，厂家要对产品优点加以证明，即要在广告中提供依据，使得消费者对产品品质深信不疑。这方面很有效果的一种宣传技巧是，利用权威来作证明。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理，他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。例如“好易通”的广告宣传：
牛津家族，更权威更规范。
孩子的成功，父母的选择。
牛津大学为全中国学生选择好易通。
新学期用牛津，英语学习更自信！
“好易通”是一供英语学习者使用的电子词典。显然，电子词典作为一种产品，消费者最关心的问题是，该词典所提供的释义与例句是否规范。此广告提出，好易通是一本“更权威、更规范”的词典。广告主深知，此一说法要得到消费者认可，还必须为其提供一证明。于是搬出了“牛津大学”这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心，它编辑的词典，难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗？消费者这么一自问，自然就相信了好易通作为一种电子词典“更权威、更规范”的说法。
七、诱导结论。在广告传播中，广告主要对产品作出正面评价。这种评价的表达可采取两种方式：或由广告主直接说出，这时往往是借别人之口；或由消费者根据广告信息来作推论。心理学研究表明，由被试自己分析得出结论与由别人给出结论相比较，前者更为被试所相信，并且记忆更为持久。这就启发我们，在做广告宣传时应多去调动消费者的思维，不要一味对自己产品加以赞叹，而要多提供一些与产品相关的信息，让消费者分析这些信息，自己做出结论来。例如东南汽车“东南得利卡精明者”所作广告宣传：
精明价9.98万元
三菱技术
东南汽车采用国际产品开发模式，引进德日技术及生产线，经过两年的严格测试，为您推出商务车精明之道。
信心保证：东南汽车原厂出品，采用三菱技术先进生产线，严格管理，继承了一贯的高品质。
超值保证：主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。
质量保证：领先同业，提供了3万公里整车保修。
此例广告中，广告主先告诉消费者这样一个信息：东南汽车“东南得利卡精明者”售价为9.98万元。显然，此一信息要在广告宣传中发挥作用，还得让消费者明白：9.98万元买一辆“东南得利卡精明者”是一个非常划算的价格。但此一说法厂商并没有直接给出，他接下来所介绍的是与此汽车品质有关的一些情况，包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。消费者将这些情况与价格作一比较，自然认识到这个价格是合算的。在这里，由于此一评价是消费者自己做出来的结论，他当然会深信不疑，从而最终导致购买行为。
王志，湖南工业大学广告学教授，擅长品牌传播与策划，理论与实践兼备，在《中国广告》等杂志发表文章近30篇，与唐人神等多家企业有过合作。联系电话：13017338875，电子邮件：wangzhi88711@sohu.com。欢迎交流！