回归营销的本质

　经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。　　
　　也许是营销理论不断的发展的缘故，抑或是有人一定要想创立自己的“理论”，当下――忽视营销本质的声音很多，有理论方面的――这个就不说了；但也有实战中的营销人，自认为可以“跳出”需求，出奇制胜解决销售和营销问题。　　

　　下面要说的这件事情是营销泰斗菲利普•科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。案例上说：有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

　　很不幸，这个案例居然在被我完整的见识了一回。　　

　　在某购物广场的马路对面，一个小电器在做“路演”。广场上人山人海，电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。　　

　　只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个DVD，口若悬河，旁边的一个助手配合做各种演示。主持人说的大致内容是DVD的质量非常好，能够识别很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片，说这样的碟片都可以放；这还不算，接下来，出现了不可思议的一幕，主持人把DVD放在舞台上，自己在上面狂跳，最后，他把DVD夸张的仍下舞台，说这样也没事，还可以播放。　　

　　实在来说，主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了，确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果，基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”！　　

　　笔者不去探讨时下用路演的方式销售不知名的DVD产品的策略是否有效、以及定价是否合理！但主持人说那个DVD卖800元一台，我直咋舌（一点也不便宜），现我只想从销售的本质上谈谈自己的几点看法。　　

　　第一，不要以为有“人气”就能卖东西。俗话说，货卖堆山，越是人“扎堆”的地方，越要挤过去看热闹，这是中国人的习惯了。但对于电器来说，人们的购买还是比较理性的，家里能用的，一般也不会经常换。　　

　　第二，回归本质来销售。销售的“本质”还是要回归需求，这里说的需求是产品的核心利益点，即能给顾客带来核心利益的产品属性。顾客不会去关心DVD能否承受几百斤重量，也不会在意从楼下扔下来会不会坏。我想，顾客关心的是：DVD品牌、播放效果、功能、当然还有价格和附加值（诸如赠品、配套赠品等）。　　

　销售不要忘记了“本质”。“本质”是什么？“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。

　　也就是说，良好的销售过程简单的说就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品/服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

　　打个不太恰当的比方：如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里，想来你也不会有胃口大快朵颐了。　　

　　 “本质”就是消费者的真实需求、产品/品牌的核心利益。

　　王永庆最先做大米的时候，生意一直是很惨淡的，最后他走出来的最关键的一步。　　

　　他意识到卖大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去建立和深化与客户的关系，这时，王永庆发现，在来买大米的那些老头、老太太当中，很多体力不支，不方便；为此就主动向他们提出来：自己可以把大米送到他们家里去，现在，大家把这个叫做配送，现在的营销观念叫做占有顾客的“米缸”。　　

　　王永庆去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做提升服务价值；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米大致吃完之前，他就能送到新的，因此我们叫做建立客户档案。只要把这些客户的“米缸”占住了，并坚持做下去，久而久之，客户就不知道大米从哪里来的，客户其实也不想知道从哪里来的？只知道从米缸里来的。　

　　发现需求，满足需求，并持续跟进完善，超出客户的期望，客户才会满意。　　

　　上面的两个案例有不同的结果，但说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大，多热烈；还是“默默”中进行营销，有些原则是一定要遵循的。　　

　　第一，不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提声理论高度是好的，但不要“误入歧途”。　　

　　第二，营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开促销，但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。对于新品来说，一上市进行促销，效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的价值，促销才能真正发挥作用。　

　　第三，让你的产品“增值”。上面说到了感知价值，这是产品上市或新品市场维护的第一步，感知了价值，要想稳定市场销售，就必须为产品、品牌增值，才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感。　　

　　第四：超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？首先，不能完全凭概念“忽悠”消费者；其次，不要跟消费者说你什么都能满足，再次，明确你产品或服务的核心利益点和价值；最后，额外增加一点“小恩小惠”。

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