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回归营销的本质

中国营销传播网 2009-05-15 10:10 营销管理
经典的营销理论告诉我们,营销的本质就是发现并满足消费需求,达到企业目标。 也许是营销理论不断的发展的缘故,抑或是有人一定要想创立自己的理论,当下――忽视营销本质的声音很多,有理论方面的――这个就不说了;但也有实战中的营销人,自认为可以跳出需求,出奇制

 经典的营销理论告诉我们,营销的本质就是发现并满足消费需求,达到企业目标。  
  也许是营销理论不断的发展的缘故,抑或是有人一定要想创立自己的“理论”,当下――忽视营销本质的声音很多,有理论方面的――这个就不说了;但也有实战中的营销人,自认为可以“跳出”需求,出奇制胜解决销售和营销问题。  

  下面要说的这件事情是营销泰斗菲利普•科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。案例上说:有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优异,而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子,但销量下滑,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商说:“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说:“我有了更好的材料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说:“是的,但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

  很不幸,这个案例居然在被我完整的见识了一回。  

  在某购物广场的马路对面,一个小电器在做“路演”。广场上人山人海,电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。  

  只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个DVD,口若悬河,旁边的一个助手配合做各种演示。主持人说的大致内容是DVD的质量非常好,能够识别很好格式的碟片。接着,他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片,说这样的碟片都可以放;这还不算,接下来,出现了不可思议的一幕,主持人把DVD放在舞台上,自己在上面狂跳,最后,他把DVD夸张的仍下舞台,说这样也没事,还可以播放。  

  实在来说,主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了,确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果,基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”!  

  笔者不去探讨时下用路演的方式销售不知名的DVD产品的策略是否有效、以及定价是否合理!但主持人说那个DVD卖800元一台,我直咋舌(一点也不便宜),现我只想从销售的本质上谈谈自己的几点看法。  

  第一,不要以为有“人气”就能卖东西。俗话说,货卖堆山,越是人“扎堆”的地方,越要挤过去看热闹,这是中国人的习惯了。但对于电器来说,人们的购买还是比较理性的,家里能用的,一般也不会经常换。  

  第二,回归本质来销售。销售的“本质”还是要回归需求,这里说的需求是产品的核心利益点,即能给顾客带来核心利益的产品属性。顾客不会去关心DVD能否承受几百斤重量,也不会在意从楼下扔下来会不会坏。我想,顾客关心的是:DVD品牌、播放效果、功能、当然还有价格和附加值(诸如赠品、配套赠品等)。  

 

 销售不要忘记了“本质”。“本质”是什么?“本质”是消费者的需求,更重要的是将需求转化为利益,并将价值传递给目标消费者,满足需求。

  也就是说,良好的销售过程简单的说就是:抓住目标顾客以及需求,再用什么样的产品/服务满足客户需求,并将我们的价值传递给目标客户。

  打个不太恰当的比方:如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里,想来你也不会有胃口大快朵颐了。  

   “本质”就是消费者的真实需求、产品/品牌的核心利益。

  王永庆最先做大米的时候,生意一直是很惨淡的,最后他走出来的最关键的一步。  

  他意识到卖大米不仅仅是把米卖出去,赚取其中的利润差价,最重要的是如何去建立和深化与客户的关系,这时,王永庆发现,在来买大米的那些老头、老太太当中,很多体力不支,不方便;为此就主动向他们提出来:自己可以把大米送到他们家里去,现在,大家把这个叫做配送,现在的营销观念叫做占有顾客的“米缸”。  

  王永庆去了以后,把陈米倒出来,把缸擦干净,陈米倒在新米上面,我们叫做提升服务价值;然后拿出一个小本,记录人家这个家里有几口人,每天大概吃多少饭,等到这些大米大致吃完之前,他就能送到新的,因此我们叫做建立客户档案。只要把这些客户的“米缸”占住了,并坚持做下去,久而久之,客户就不知道大米从哪里来的,客户其实也不想知道从哪里来的?只知道从米缸里来的。 

  发现需求,满足需求,并持续跟进完善,超出客户的期望,客户才会满意。  

  上面的两个案例有不同的结果,但说明了同一个问题,那就是:不管你“闹得”场面有多大,多热烈;还是“默默”中进行营销,有些原则是一定要遵循的。  

  第一,不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求,终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好,什么其他的“位”也罢,营销工作就是在这个基础上进行的,提声理论高度是好的,但不要“误入歧途”。  

  第二,营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量,能长远的健康发展,达成目标的话,离不开促销,但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样,所采用的策略也是不一样的。对于新品来说,一上市进行促销,效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的价值,促销才能真正发挥作用。 

  第三,让你的产品“增值”。上面说到了感知价值,这是产品上市或新品市场维护的第一步,感知了价值,要想稳定市场销售,就必须为产品、品牌增值,才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升,增强消费的档次感。  

  第四:超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢?首先,不能完全凭概念“忽悠”消费者;其次,不要跟消费者说你什么都能满足,再次,明确你产品或服务的核心利益点和价值;最后,额外增加一点“小恩小惠”。

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